일본 정치광고의 메시지 내용분석 연구 -제45회 중의원 선거의 신문광고를 중심으로-
분야
어문학 > 일어일문학
저자
강경수
발행기관
한국일본근대학회
간행물정보
일본근대학연구 2012년, 제37권 405~428쪽(총24쪽)
파일형식
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    국문초록
    본 연구는 정권유지냐, 정권교체냐가 최대 쟁점이었던 2009년 일본 중의원 선거에 사용된 정치광고를 내용 분석하여 각 정당별 메시지의 소구내용, 소구방향, 소구기법에 있어 어떠한 특징과 차이를 보이는지 살펴보았다. 내용 분석에 활용된 신문광고는 총 58편이었다. 분석결과, 2009년 일본 중의원선거는 자민당(17편)이 가장 적극적인 캠페인을 전개한 것으로 나타났다. 자민당은 민주당의 정책에 대한 명시적 네거티브 표현의 광고가 대부분을 차지했다. 이것은 정권 유지냐, 정권 교체냐가 최대 쟁점이었던 2009년 중의원 선거전의 특징에 기인한다고 볼 수 있다. 한편, 민주당은 광고 편수가 6편에 불과했지만, 여당인 자민당과는 대조적으로 여당을 비방하는 부정 광고는 한편도 없었으며, 정책 중심의 일관된 메시지 전략을 구사한 정당광고가 많이 게재된 것으로 나타났다. 민주당의 정당광고에 사용된 슬로건은 ‘정권교체’다. 2003년 10월 중의원선거 때 내걸었던 ‘일본의 선택’에서 한걸음 더 나갔다. 정권선택의 방향을 각인시키기 위해서이다. 미래지향에서는 개혁을 주장했고, 사회·경제 분야에서는 복지, 노후, 연금, 교육, 의료, 지역주권, 경제, 세금 등의 ‘국민생활이 제일’이라는 점을 강조했다. 국제 관계에서는 미국에 치중한 자민당과는 달리 미국과의 대등한 파트너십, 아시아 중시 쪽에 무게중심을 옮겼다. 한편, 자민당의 정당광고에 사용된 슬로건은 ‘일본을 파괴하지 마라’, ‘일본을 지키는 책임력’이다. 2005년 9월 중의원선거 때 내걸었던 ``우정(郵政)선거`` 와는 확연히 다른 방어적 광고표현이다. 이는 자민당이 2009년 중의원 선거를 민주당과의 사활을 건 총력전으로 임했음을 보여주는 대목이기도 하다. 이는 정치광고가 당시의 자민당 내면세계를 잘 비추어주는 거울과 같은 역할을 하고 있음을 잘 보여주고 있다. 본 연구결과가 연말 대선을 앞둔 국내 정치캠페인 활동에 적극적으로 활용되기를 기대한다.
    영문초록
    The purpose of this study is to analyze political advertisements of the 45th House of Representatives Election of Japan with the perspective of message content analysis. This study examines political advertising messages appearing in 58 newspaper ads were selected in this study. Results of this study showed that there were differences of political messages between The Liberal Democratic Party(LDP) and The Democratic Party of Japan(DPJ). The Liberal Democratic Party used issues-based and image-based advertising on the other hand, The Democratic Party of Japan used issue-based advertising. Both parties mostly focused their policies on Social Problems and economy. However, The Democratic Party of Japan used Social Problems-based more, and The Liberal Democratic Party used economy-based more. The Liberal Democratic Party executed negative advertising, however The Democratic Party of Japan didn`t use this type of advertising. This study also found that The Democratic Party of Japan didn`t use negative advertising strategies but used advertising strategies focusing on earning support from the people. On the contrary, The Liberal Democratic Party used the negative image-based strategy to show their superiority over The Democratic Party of Japan. Based on these findings, this study suggests several implications for associated election campaigns.
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