신문광고 효율성에 관한 연구 기사/광고 열독률 및 지면 혼잡도를 중심으로
분야
사회과학 > 신문방송
저자
김효규 ( Hye Gyoo Kim )
발행기관
한국광고홍보학회(구 한국광고교육학회)
간행물정보
한국광고홍보학보(구 한국광고학보) 2012년, 제14권 제3호, 156~187쪽(총32쪽)
파일형식
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    국문초록
    방송 매체 연구에서 사용되어 왔던 광고효율성(adratio) 개념을 최초로 신문에 적용하여 신문기사와 광고와의 관계를 탐색적으로 살펴본 본 연구는 2011년 한 해 종이신문에 나타난 총 13,882건의 기사와 광고를 대상으로 하고 있다. 분석 결과, 신문기사 열독률과 광고 열독률의 관계 지표인 신문광고 효율성은 50.8%인 것으로 나타났다. 즉, 신문기사를 읽은 독자들의 약 절반가량이 그 지면에 게재된 신문광고를 보고 있는 것이다. 신문광고의 효율성은 신문 섹션별로 달리 나타나고 있었으며, 다양한 조건에 의해 결정되고 있었다. 기사 열독률 자체는 지면 혼잡도에 의해 그다지 영향을 받고 있지는 않는반면, 광고 열독률은 방송광고와 마찬가지로 지면 혼잡도에 상대적으로 많은 영향을 받고 있었다. 전면광고 혹은 한 면에 광고 하나만이 기사와 함께 게재되었을 때와 두 개 이상의 광고가 게재된 경우는 광고 열독률에서 많은 차이를 보이고 있었다. 이와 같은 결과는 인쇄광고 크기뿐 아니라 광고면의 혼잡도에 따른 가중치를 부여한 광고요금 산출기준을 고려할 필요가 있음을 보여주고 있다. 본 연구에서는 또한 광고효과 면에서 높은 광고 열독률은 광고된 제품이나 브랜드에 대한 인식을 높여줌과 동시에 구매 의향까지 증대시키는 것으로 분석되었다. 반면에 높은 기사혼잡도와 광고혼잡도는 브랜드에 대한 인식과 구매 의향에 다소 부정적 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. 기본적으로 신문 독자들이 광고가 아닌 기사를 읽기 위하여 신문을 접한다는 점을 고려한다면 무엇보다 신문기사의 질을 높여 독자들의 욕구를 충족시키는 데 주목해야 할 것이며, 신문기사 및 광고의 열독률을 높이기 위해서는 한 면에 게재되는 신문기사의 수나, 광고수 등 보다 엄밀한 지면 배치에 대한 분석이 뒷받침되어야 할 것이다.
    영문초록
    This study empirically explores the relationship between the newspaper article and advertisement readership. The ``adratio`` concept which has been widely explored in analysis of broadcasting advertising is applied, for the first time, to the area of newspaper. The analysis of over 13,800 newspaper articles including advertisements reveals that the ``adratio`` of newspaper advertising is 50.8%. This figure means that half of newspaper article readers watched the advertisement placed in the same page. The ``adratio`` appears to vary with news section and different conditions. The readership of newspaper article seems to be steady but that of advertisement is likely to fluctuate by the article or advertisement clutter and size. The readership size of full-page advertisement or a single advertisement run on the page carrying several articles appears to be far larger than the readership size of advertisement in a cluttered format. This result suggests that a clutter-weighted advertising rating system needs to be considered. In addition, the result of this study demonstrates that newspaper ad readership tends to improve the readers`` perception of the advertised product or its brand and even increase their intent to purchase. On the other hand, the ad clutter appears to have a somehow negative effect on brand image and purchasing intention. To increase the efficiency of newspaper advertisement, it is required to analyze news pages more precisely including page layout and the number of the placed newspaper articles and advertisements. Most of all, newspaper articles should meet the readers`` needs with an increased quality.
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