조절 초점과 자아해석, 그리고 정보처리 수월성이 태도와 구매의도에 미치는 영향 연구: 기내식 메시지를 중심으로
분야
사회과학 > 경영학
저자
민동원 ( Dong Won Min )
발행기관
한국고객만족경영학회
간행물정보
고객만족경영연구 2012년, 제14권 제3호, 1~20페이지(총20페이지)
파일형식
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    국문초록
    조절 초점과 자아해석을 다룬 선행 연구 결과들을 기반으로, 본 연구는 향상지향 메시지가 주어졌을 때는 독립적 자아해석을 하는 소비자가 상호의존적 자아해석을 하는 소비자보다 더 긍정적인 반응을 보일 것이며, 반대로 방어지향 메시지가 주어졌을 때는 상호의존적 자아해석을 하는 소비자가 독립적 자아해석을 하는 소비자보다 더 긍정적인 반응을 보일 것으로 예상했다. 가설의 검증을 위해 본 연구는 다양한 문화적 배경을 갖고 있는 소비자를 대상으로 하는 항공상품의 제공서비스 중 특히 기내식에 주목하였다. 구체적으로 소비자의 반응은 기내식에 대한태도와 해당 기내식을 서비스하는 항공상품에 대한 구매의도로 측정되었다. 실험 결과, 독립적자아해석을 하는 피험자는 향상지향 메시지에 노출되었을 때 방어지향 메시지에 노출되었을 때보다 우호적인 태도와 높은 구매의도를 보였다. 한편 상호의존적 자아해석을 하는 피험자 또한 방어지향 메시지에 노출되었을 때 향상지향 메시지에 노출되었을 때 보다 태도와 구매의도에 있어우호적이었다. 이러한 조절 초점과 자아해석의 상호작용은 처리 수월성이 부분적으로 매개하였다. 본 연구는 상이한 조절 초점을 가진 메시지가 상이한 자아해석을 하는 소비자의 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 검증함으로써 향후 상이한 문화적 배경을 갖는 소비자의 자아해석성향에 따라 이들을 대상으로 하는 상품을 어떻게 포지셔닝 하는 것이 소비자의 평가에 더 긍정적영향을 미치는 지에 대한 시사점을 제공할 것이다.
    영문초록
    Current research investigated the moderating role of regulatory focus and self-construal on persuasion of message, to put forth an explanation that accounts for the effect of fit between regulatory focus as a manner to pursue the goal and self-construal as a motivational orientation enhances persuasion. Based on previous literature, current research predicted as follows: 1. Participants from individualist culture would be more persuaded by the message when the message was frames by promotion (vs. prevention) focus, 2. Participants from collectivist culture would be more persuaded by the flight catering message when the message was frames by prevention (vs. promotion) focus, and finally 3. Processing fluency would mediate the interaction between message framing and self-construal. Consistent with the predictions, results showed that promotion focused message framing was more persuasive when individuals construe them in an independent. In contrast, prevention focused message framing was more persuasive when individuals construe them in an interdependent. Finally, mediated moderation analyses showed that perceived processing fluency underlay the effect of ``feeling right from fit`` on persuasion.
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