신문 5대 광고주의 광고비가 신문의 호의보도량에 미치는 효과

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분야	사회과학 > 사회학
저자	김병철 ( Byong Cheol Kim )
발행기관	한국커뮤니케이션학회
간행물정보	커뮤니케이션학 연구 2013년, 제21권 제1호, 111~131쪽(총21쪽)
파일형식	26000617.pdf [다운로드 무료 PDF 뷰어]
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국문초록

이 연구는 광고주의 광고가 언론 보도에 미칠 수 있는 영향력에 주목해 신문 5대 광고주의 광고비가 신문의 호의보도를 유발하는 원인이 되고 있는지를 살펴보고자 했다. 이를 위해 2011년 1월부터 12월까지 삼성전자, 롯데쇼핑, LG전자, 이마트, SK텔레콤 등 신문 5대 광고주가 집행한 각각의 월별 신문 광고비, 조선일보에 게재된 5대 광고주에 대한 월별 호의보도량, 경향신문에게재된 5대 광고주에 대한 월별 호의보도량, 광고경기지수, 경기종합지수 등을 변수로 해서 상관관계 및 패널 회귀분석을 실시 했다. 분석 결과, 신문 5대 광고주의 광고비와 조선일보의 호의보도량, 경향신문의 호의보도량 사이에 정방향의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 또 그랜저 인과관계 검정(Granger causality test)을 실시한 결과, 5대 광고주의 광고비가 경향신문의 호의보도량을 선도하는 인과관계가 있는 것으로 검증됐다. 그러나 그 반대 방향으로의 역 인과관계는 통계적 유의성이 없는 것으로 분석됐다. 이러한 결과는 광고주의 광고와 신문의 호의보도가 대가성을 가지고 교환되는 프로모셔널 저널리즘이 국내 신문과 광고주 사이에도 일정 부분 존재하고 있으며, 광고주의 광고가 신문의 호의보도를 유발하는 원인이 되고 있음을 함의하는 것이라고 할 수 있다.

영문초록

This study aims to verify whether corporate advertisements are exchanged with favorable news reports of two major newspapers in Korea-the Chosun Ilbo and Kyunghyang Shinmun-resulting in the so-called promotional journalism. To analyze the relationships between the amount of advertisements by top five newspaper advertisers and the number of favorable news reports by the newspapers, correlation analyses and Granger causality tests were conducted using monthly data from January 2011 to December 2011. After testing unit root of each variable-the number of favorable news reports by each newspaper, the amount of advertisements by top five newspaper advertisers, Korea advertisement index(KAI) and coincident composit index(CCI)-the study examined the relations between the number of favorable news reports and the amount of advertisements. The results showed that there was a statistically significant positive correlation between the number of favorable news reports of each newspaper and the monthly amount of advertisements by top five advertisers. However, Korea advertisement index(KAI) and coincident composit index(CCI) were turned out to have no significant correlation with the number of favorable news reports. And the Granger causality tests revealed that the monthly amount of advertisements is a Granger-cause of the monthly number of favorable news reports by Kyunghayng Shinmun. These results imply that the advertisements by top five newspaper advertisers have acted as determinants of favorable news reports resulting in the promotional journalism by which favorable news reports are exchanged with corporate advertisements.