매체유형과 메시지 유형에 따른 정치 광고 효과: 미국 대학생을 중심으로
분야
사회과학 > 사회학
저자
김하나 ( Ha Na Kim )
발행기관
한국커뮤니케이션학회
간행물정보
커뮤니케이션학 연구 2013년, 제21권 제1호, 132~153페이지(총22페이지)
파일형식
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    국문초록
    본 연구는 정치 광고에서 주로 사용되는 긍정적, 부정적, 비교 메시지가 유권자들로부터 어떠한 효과를 나타내는지 알아보고, 각각의 메시지 유형이 보다 효과적으로 노출되는 특정 매체가 존재하는지를 연구하기 위해 미국 대학생을 중심으로 3(메시지 유형: 긍정, 부정, 비교) x 3(매체 유형: 텔레비전, 신문, 인터넷) 형식의 피험자 간 요인 실험설계를 실시했다. 연구결과, 비교 정치 광고는 다른 두 가지 유형의 정치 광고에 비해 유권자의 정치 광고에 대한 태도와 정치 광고를 사용한 후보자에 대한 태도 및 투표의지 측면에서 보다 효과적으로 나타 났다. 매체 유형측면에서는 인터넷이 텔레비전이나 신문에 비해 유권자의 태도 및 행동 변화에 보다 효과적인 것으로 조사됐다. 긍정적 정치 광고와 부정적 정치 광고의 경우 인터넷이나 텔레비전을 통해 유권자에게 노출시키는 것이 보다 긍정적인 효과를 나타내며, 비교 정치 광고의 경우 텔레비전을 이용하는 것보다는 신문이나 인터넷을 이용해 유권자에게 노출시키는 것이 보다 효과적이다.
    영문초록
    This study investigated effectiveness of political advertising in terms of message valence, such as positive, negative, and comparative political advertising on different media channels, such as television, newspaper and online. Results of this experimental research comparative political advertising is more effective on increasing favorable attitude toward the ad and the sponsoring candidate, and voting intention for the sponsor than both of positive and negative advertising. Also, internet is the most effective tool to increase favorable attitude toward the ad and the sponsoring candidate, and voting intention for the sponsor. Moreover, one-sided message, such as positive and negative advertising, is more effective on television and internet, whereas two-sided message, comparative advertising, is more effective on newspaper and internet to enhance attitude towards the ad.
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