유머 및 공포소구와 레이아웃에 따른 소비자들의 시선이동: 아이트래킹을 중심으로
분야
사회과학 > 사회학
저자
이시훈 ( Si Hoon Lee ) , 안주아 ( Joo Ah Ahn ) , 정일형 ( Llh Yung Jeong ) , 김광협 ( Koang Hyub Kim )
발행기관
한국커뮤니케이션학회
간행물정보
커뮤니케이션학 연구 2013년, 제21권 제1호, 155~182페이지(총28페이지)
파일형식
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    국문초록
    본 연구는 아이트래킹을 이용하여 유머 및 공포 수준과 레이아웃에 따라 소비자들이 광고 텍스트 내의 어떠한 메시지에 주의를 기울이는지 살펴보았다. 또한 유머소구 노출 전후의 브랜드 태도의 변화와 공포소구 노출 전후 소비자 행동의도를 분석하였다. 연구결과, 로고타입은 상단 우측보다 하단 우측에 있는 경우 소비자들의 시선을 더 많이 끌고 있었고, 궁금증을 유발하거나 강력한 비주얼이 첫 응시시간 및 응시시간이 높게 나타났다. 즉, 궁금증을 불러일으키는 비주얼은 소비자의 시선을 붙잡을 수 있으며, 또한 강력한 비주얼 역시 소비자의 시선을 끌어낼 수 있음을 의미한다. 그러나 무엇인지 알 수 없는 비주얼을 이해하기 위한 피실험자들의 노력이 응시시간과 응시 횟수를 높일 수 있는 가능성이 제기되었다. 궁금증을 유발하거나 강력한 비주얼은 첫 시선을 끌기는 하나, 단순하고 모호한 비주얼이 응시횟수를 더 높일 수 있다는 것이다. 마지막으로, 유머소구는 남녀 공히 브랜드 호감도를 높일 수 있으며, 공포소구에 노출된 후 금연의 행동의도는 흡연여부와 상관 없이 여성의 행동의도가 더 높은 것으로 나타났다.
    영문초록
    This study examines the consumers` visual attention in humor and fear appeal advertisements by using eye-tracker, psychophysiolosical approach, which are mentioned as alternatives to self-reported measurement. And the study analyzed consumers` visual attention according to level of humor/fear & layout and pre-post brand attitude for humor approach & behavior intention for fear approach. According to the results, logotype in advertisements more arrested consumers` visual attention in the bottom/right than the top/right and time to first fixation and fixation duration were long in excited some curiosity or powerful visual. It is means that Visual aroused curiosity is possible consumers` attention and shocked or powerful visual is possible attention, too. But subjects` cognitive effort to understand visual of advertisements became a possibility to increase time to first fixation and fixation duration. Excited some curiosity or powerful visual arrest first attention, but simple and ambiguous visual has possibility to increase the fixation count. In last, humor-appeal in advertisement will be increase brand preference male and female both consumers. And behavior intention for nonsmoking after exposure of fear-appeal advertisements forced up females` behavior intention without smoking or nonsmoking.
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