장기적 관점에서 전환장벽은 긍정적인가? -전환장벽에 대한 심리적 반발을 중심으로-
분야
사회과학 > 경영학
저자
정윤희 ( Yun Hee Jeong )
발행기관
한국마케팅관리학회
간행물정보
마케팅관리연구 2013년, 제18권 제1호, 75~99페이지(총25페이지)
파일형식
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    국문초록
    전환장벽은 제공자를 바꾸는 것을 어렵게 만드는 요인들로서, 장기적으로 소비자의 이탈을 막고 기업의 미래 이익에 기여한다는 측면에서 주로 논의되었다. 전환장벽이 표면적으로 이탈을 막는 것은 분명하지만, 심리적 반작용이론에 비춰볼 때 전환의 자유를 제약한다는 측면에서는 소비자들에게 부정적 영향을 줄 수 있다. 본 연구는 이러한 전환장벽의 부정적 영향을 구체화하기 위해, 전환장벽에 대한 심리적 반발을 중심으로 선행변수와 결과변수를 제안하고 있다. 먼저 전환장벽의 외적(서비스 제공자) 귀인과 정당성과 같은 장벽 자체의 특성, 그리고 반발성향과 다양성추구성향과 같은 개인적 특성이 전환장벽에 대한 심리적 반발에 영향을 주는 것으로 가정하였다. 전환장벽에 대한 심리적 반발은 현재 제공자에 대한 몰입, 전환장벽에 대한 협상의도, 대안적 제공자에 대한 기대에 영향을 주는 것으로 가정하였다. 이러한 가정들을 검증하기 위해 20~30대를 대상으로 228부의 데이터를 수집하였고, 구조방정식 모형을 이용하여 분석하였다. 연구결과, 예상한 바대로 전환장벽의 특성과 개인적 특성이 전환장벽에 대한 심리적 반발에 유의한 영향을 주고 있으며, 심리적 반발은 다시 현재 제공자에 대한 몰입, 협상의도, 그리고 대안적 제공자에 대한 기대에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 전환장벽이 고객과의 관계유지에 긍정적일 뿐 아니라, 한편으로 직간접적으로 미래성과에 부정적 영향을 줄 수 있음을 결과변수를 통해 보여주며, 또한 어떤 특성들이 이러한 부정적 영향에 더 기여할 수 있는지를 선행변수의 제안을 통해 발견하고 있다. 이는 전환장벽에 대한 다양한 시각이 부족했던 기존 연구를 보완하며, 전환장벽에 대한 시각의 확장을 통해 실무적 시사점도 함께 제시하고 있다.
    영문초록
    This study attempts to explain the negative effect of switching barrier in the setting of service. To suggest the negative effect of switching barrier, we established the outline of model, based on psychological reactance theory, and then adjusted the specific constructs which are included in the model, based on the attributes of switching context. The negative effects model of switching barriers which we present in this study includes the antecedents and consequences of psychological reactance to the switching barrier. The former factors consist of switching barrier traits and personal traits. The latter factors consist of commitment to the present provider, negotiation intent to the switching barrier, and expectation to the alternative provider. Through reviewing previous studies, we suggested external(service provider) attribution and justification of switching barrier as switching barrier traits, and reactance tendency, variety seeking as personal traits. Also, we expect that these switching barrier traits and personal Traits effect psychological reactance to the switching barrier, in turn psychological reactance to the switching barrier effect commitment to the present provider, negotiation intent to the switching barrier, and expectation to the alternative provider. Survey research is employed to test these hypotheses. Previous researches, such as marketing, leisure, hedonic research, have been referenced to measure constructs. We collected data involving various experiences, and used 228 respondents to analyze these data using LISREL structural modeling. All internal consistency measures are greater than .70, which is above the level set by Nunnally(1978) of .70, so the scales demonstrate internal reliability. In the measurement model, the fit indices indicate satisfactory model fit. The proposed model was a good fit with the data, the hypothesized relationships were statistically significant. External (service provider) attribution had positive effects on psychological reactance to the switching barrier and justification had negative effects on psychological reactance to the switching barrier. Also, both reactance tendency and variety seeking had positive effects on psychological reactance to the switching barrier. And then psychological reactance to the switching barrier had significant effects on commitment to the present provider, negotiation intent to the switching barrier, and expectation to the alternative provider. In the final section, we discussed several limitations of our study and suggested directions for future research. We concluded with a discussion of managerial implications, including the potential to advance understanding switching barrier and implying an enhanced ability to satisfy target consumers of service field.
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