항공사의 서비스 진정성 차원이 고객시민행동에 미치는 영향 연구
분야
사회과학 > 경영학
저자
조현주 , 양석준
발행기관
한국항공경영학회
간행물정보
한국항공경영학회 추계학술발표논문집 2016년, 제2016권 108~116페이지(총9페이지)
파일형식
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    국문초록
    소비자들은 과거와는 달리 이제 기업과 접점에서 서비스를 제공하는 직원들의 표면적인 모습이 아닌, 서비스의 보이지 않는 측면에 대해서 점차 많은 관심을 보이고 있다. 최근 해외의 패스트푸드점 직원들이 음식을 가지고 장난을 했던, 비위생적인 음식을 모른 척 고객에게 제공하면서 즐기는 모습이나, 다른 여러 가지 우리가 기존에 보지 못했던 서비스 접점의 안쪽에서 일어났던 많은 비윤리적인 모습들이 SNS 등을 통해 알려졌다. 이에 소비자들은 서비스 접점에서의 모습보다 그 내면의 모습에 대해서 불안을 느끼게 되었다. 또한 기업 경영자들의 비윤리적인 모습들이 SNS 등을 통해 많이 알려지면서, 해당 기업의 서비스를 진정으로 믿을 수 있는지에 대한 이슈가 나타나고 있다. 소비자들은 안심하고 서비스를 받기 위해서는 보이는 측면 뿐 아니라 잘 볼 수 없는 측면, 즉 기업이나 직원들이 얼마나 윤리적이고 진정성이 있게 전체 서비스를 수행하고 제공하는지를 중시하게 되었다. 기존의 기업들은 서비스 수준의 향상을 위하여 표면적인 측면, 즉 서비스 접점을 관리하고자 노력하였다. 서비스 직원들에게 교육, 매뉴얼 등을 통하여 표준화된 높은 수준의 서비스를 고객들에게 전달하도록 하였으며, 기업의 선한 이미지를 각인시키기 위하여 CSR 활동 등 여러 가지 노력을 하였다. 그러나 최근 소비자들이 서비스 접점에서 일어나는 외적인 측면만큼이나 서비스 전달의 보이지 않는 부분도 관심을 가지고 중시 여김에 따라, 기업의 보이지 않는 측면을 전체적으로 전달할 수 있는 감정 요인인 `진정성`의 전달에 관심이 높아지고 있다. 이에 본 연구는 항공 서비스 기업들이 어떻게 소비자들에게 기업의 진정성을 전달할 수 있는 지를 살펴보고자 한다. 진정성에 대한 기존의 세 가지 관점, 즉 객관적으로 진정성을 이해할 수 있다고 하는 관점에서 제시된 객관적 진정성과 구조주의적 철학을 기반으로 주장된 진정성의 인식방법인 구성적 진정성, 그리고 포스트 모더니즘을 기반으로 제시된 실존적 진정성이 고객의 태도와 행동에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다. 또한 진정성이 끌어낼 수 있는 고객의 행동은 항공 서비스에서 중요한 변수라고 할 수 있는 고객의 조직시민행동임을 제시하고, 진정성의 영향에 대하여 분석하여 결과를 제시하였다. 본 연구는 항공 서비스 중 보이지 않는 측면에 대해서 불안해하는 고객에게 어떻게 신뢰를 전달하고, 고객들의 긍정적인 행동을 이끌어낼 수 있는지를 분석하여, 항공 서비스 기업이 진정성을 고객에게 전달하고 고객은 안심하고 서비스를 즐길 수 있는지에 대한 전략을 제시하였다는 것에 대해서 의의를 둘 수 있으며, 향후 연구로는 진정성의 각 차원들을 이끌어 낼 수 있는 요인들에 대해서 연구를 한다면 보다 구체적인 전략을 항공 서비스 기업들에게 제공할 수 있을 것이다.
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