분야
hwp서론
본장에서는 차별화우위를 창출, 유지하는 방법에 대해서 살펴보기로 한다. 본 장의 서두에 있는 Apple컴퓨터의 사례는 뛰어난 기술력에 읳나 차별화우위가 경쟁자, 특히 Microsoft에 의해 모방됨에 따라 급격하게 상실된 사례를 보여준다. 또한Apple컴퓨터의 사례는 차별화우위를 유지하기 위하여는 높은 수준의 비용을 감수하여야 하고 이 높은 비용구조는 차별화우위가 없어지고 수익률이 저하됨에 따라 기업에게 큰 부담이 된다. 전통적으로 경영전략은 경쟁우위의 원천으로서 비용우위를 강조하여왔다. 그러나 국제경쟁이 심화되고 있는 현실에 있어서, 내수산업에서의 비용우위로는 더 이상 지속적으로 경쟁우위를 확보하기 어렵다.
8장에서는 차별화란 무엇이며, 차별화에 기초한 경쟁우위는 어떻게 창출되며 유지되는가를 이해한다. 또한 차별화의 종류로써 국지적인 차별화와 시장전반적인 차별화의 차이에 대하여 살펴본다. 또한 기업들이 소비자의 차별화된 수요에 대응하여, 차별화우위를 창출하는 구체적인 제품, 광고, 유통전략을 연구한다.
차별화우위의 요소
1. 차별화의 정의
차별화우위란 소비자에게 독특한 가치를 제공하여 줌으로써 차별화에 소요된 비용 이상으로 높은 가격프리미엄을 얻는 것을 말한다. 이러한 차별화의 기회를 분석하는데 있어서 유형의 차별화와 무형의 차별화로 나누어서 분석해 볼 수 있는데 유형의 차별화란 크기, 모양, 중량, 색상, 디자인, 기술적인 면에서 소비자의 선호에 따라서 우리가 눈으로 관찰할 수 있는 제품이나 서비스의 특성을 말한다. 이러한 우형의 차별화는 성능, 일치성, 속도, 안전도와 같은 면으로 측정할 수 있다. 이에 비해 무형의 차별화란 소비자가 제품이나 서비스에 대하여 느끼는 사회적이고 감정적이며 심리적인 차이를 말한다. 일례로 사회적 지위를 과시하고 싶은 욕망, 자신의 개성을 나타내고 싶은 욕구 등이 개인별로 차이가 있기 때문에, 무형의 차별화는 구체적인 제품의 특성보다는 전반적으로 그 제품을 공급하는 기업이 갖는 이미지에 의해서 생겨난다. 이러한 차별화전략을 공부하기 앞서 우리가 조심해야 할 점 중에 하나가 차별화와 세분화의 개념이 다르다는 것을 파악하는 것인데 차별화는 기업이 어떻게 경쟁할까 하는 방법에 의해서 결정이 되는 것이고 우리가 앞서 배운 세분화는 기업이 어느 시장에서 경쟁해야 하는지의 문제라는 점에서 차이를 나타낸다. 즉, 세분화는 시장이 어떻게 분할되어 있는가 하는 시장의 특성을 나타내고, 차별화는 기업들이 전략적으로 경쟁기업과 자신을 차별화하는 독특한 제품이나 서비스의 특성을 말한다.
2. 제품의 특성과 포지셔닝
제품이나 서비스를 차별화할 수 있는 가능성은 그 제품이나 서비스의 물리적인 특성에 의존한다. 그러나 우리가 주위에서 쉽게 발견할 수 있는 샴푸나 비누 등과 같은 단순한 제품에서도 여러 종류의 브랜드가 존재한다는 사실은 차별화가 단순히 제품이나 서비스의 물리적인 특성뿐만이 아니라 광고와 같은 인위적인 노력에 의해서도 가능하다는 사실을 보여 주다. 이는 제품차별화가 물리적인 특성을 넘어서 어떻게 소비자에게 만족을 주는가를 파악함으로써, 즉 고객과 회사간의 접촉하는 방법에 따라서도 가능하다는 것을 보여 준다. 따라서성공적인 차별화전략의 근본은 소비자의 수요의 특성을 이해하는 데 있다. 마케팅에서는 오래 전부터 이 같은 제품의 특서오가 선호를 파악하는 기법을 개발하여 왔다. 예를 들어, 다차원척도법이란 소비자가 느끼는 여러 가지 제품의 유사성과 차이점을 제품이 갖고 있는 주요 특성을 축으로 하여 2차원 또는 3차원 공간에 그림으로 나타낸 것이 있다. 이와 같은 기법을 통해 우리는 소비자가 갖고 있는 신호체계와 각 제품의 특성간의 상관관계에 대하여 더 자세하게 알게되고, 제품의 차별화를 구체적으로 어떻게 할 것인가 하는 자료를 얻을 수 있다. 그러나 이러한 분석기법에 앞서 생각해야 할 점은 소비자가 구체적으로 무엇을 원하고 있는지를 파악하는 것이다. 실례로 어느 일본의 가전회사가 소비자가 원하는 커피메이커를 디자인할 때 겪었던 문제를 살펴보면 우리는 보통 새로운 제품을 만들 때 흔히 빠지기 쉬운 함정은 커피메이커의 크기와 색상은 어떻게 할 것인가와 같이 지금까지 주력해 왔던 제품의 몇 가지 기술적 특성에만 집중하기 쉽다. 반면에 사람들이 왜 커피를 마시고, 사람들이 어떠한 커피를 마시고 싶어하는거와 같은 보다 근본적인 문제는 그냥 지나치기 쉬운 것이다. 소비자들이 커피를 마시는 궁극적인 이유는 좋은 커피맛에 있다. 그러면 커피메이커를 디자인하는 데 가장 중요한 과제는 어떻게 하면 커피를 맛있게 끓이는 커피메이커를 만들 것인가이다. 그러나 컨설턴트가 그 가전회사의 제품디자이너들에게 물어본 결과, 그 누구도 커피맛을 좋게 하는 요인에ㅣ 관해서는 모르고 있다는 것이 밝혀졌다. 커피메이커 디자이너들은 모두 기술적 측면에만 몰두하고 있었던 것이다. 그리하여 컨설턴트의 제안에 따라서 연구를 해 본 결과, 커피원두와 수질에 따라서 커피맛의 차이가 크게 난다는 것을 알게됨에 따라 일본가전회사는 수돗물의 염소제거를 위한 수질정화장치를 커피메이커 안에 내장하였다. 또한 원두커피를 갈자마자 바로 물에 넣어 커피를 끓이는 것이 더 좋은 맛과 향을 낸다는 사실을 발견한 뒤, 커피메이커 내에 직접 원두커피를 가는 기능을 추가하였다. 이같이 소비자가 원하는 것이 무엇인지를 근본적으로 재검토한 결과로, 수질정화장치가 내장되고 원두커피를 가는 기능이 추가된 커피메이커는 시장에 나오자마자 큰 성공을 거두었다.
3. 사회적ㆍ심리적 요인
위에서 살펴본 것처럼 우리가 눈으로 보고 느낄 수 있는 제품의 특성에만 의존하여 제품차별화를 하는 것은, 소비자가 상품을 구매하는 근본적인 동기를 이해한 전략이라고 볼 수 없다. 왜냐하면 어떤 제품이나 서비스를 구매하는 것은 단순히 생존하기 위해서라기보다는 자신의 심리적ㆍ사회적 동기에 의한 경우가 많기 때문이다. 그러므로 우리는 소비자의 거주지역, 연령, 소득수준, 교육수준, 개성, 라이프스타일과 같은 여러 사회적 ㆍ심리적 특성들을 분석해 보아야 한다.
4. 인터넷을 통한 차별화
