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hwp[Part 1. Corporate Identity 서론]
CI란 기업 또는 조직 등이 자사의 이미지를 시각적으로 획일화하여 동질성을 갖도록 체계화시켜 제정, 관리하는 시스템이다. 또한 소비대중 앞에 기업과 제품을 경쟁사의 그것과는 판이한 차별적 이미지를 구축하거나, 기업의 대내외적 커뮤니케이션을 보다 효율적으로 관리, 통제하는 경영 전략의 일환이기도 하다. 이로써 CI는 관리 효율의 증대와 밖으로는 이미지의 제고를 통해 기업 성장을 도모하려는 체계화 전략이다.
오늘날 CI는 각국의 초일류기업들이 자사의 글로벌 아이덴티티를 정립하기 위한 유력한 전략수단으로 자리잡고 있으며 기업의 비젼과 이념이 함축되어, 구성원들의 일체감과 행동변혁을 유도하며, 일관되고 품위있는 이미지를 연출하는 역할을 한다. 최근의 비즈니스 형태는 대기업 이외의 중소벤쳐기업, 개인창업, 소규모 오피스 사업자들 역시 CI를 적극 도입하여 제2의 도약을 도모하는 추세이다. 이에 따라 CI시스템은 비즈니스 성공전략의 강력한 경영전략으로 작용하고 있다.
즉 CI는 좋은 Brand 이미지를 성립시키고 나아가 Power brand를 만드는 것을 최종목표로 Mind ID를 Visual ID로 상징화하고 Behavier ID로 행동화하는 등 각 요소들의 3위일체를 통해 기업의 Identity를 성립하고자 하는 하나의 전략이다.
[Part 2. CI의 전략적 활용]
예전과 달리 최근 국내외 여러 기업들은 Identity Crisis를 맞아 앞다투어 자사의 선호도를 파악하고 소비자들에게 좋은 브랜드 이미지를 심어주기 위해 여러 가지 노력을 하고 있다. 몇가지 실례를 들어 살펴보겠다. 제일제당의 경우 사업의 다각화로 인해 기존 설탕제조사의 이미지에서 탈피하고자 새로운 word mark를 CI로 사용하다가 이 역시 너무 길어 커뮤니케이션의 어려움을 파악 현재의 CJ라는 CI로 변화하게 되었다. 삼성의 경우도 국제화 시대를 맞아 예전 CI의 모호함과 진부함을 감안 막대한 비용들 투자하여 현재의 word mark형 CI로 변화하게 되었다. 뿐만 아니라 질의 평준화와 수요의 감성화에 따라 제품의 디자인과 기업의 브랜드 이미지가 부각되었으며 컴퓨터의 등장으로 기업 커뮤니케이션의 특성에도 변화를 가져왔다. 또한 기업들은 이제 문화생활이나 사회활동을 통해서도 소비자들에게 기업의 브랜드 이미지를 각인시키고 있는데 그 대표적인 예로는 유한양행을 들 수 있을 것이다. 유한양행은 설립자가 모든 재산을 사회에 환원하였으며 자회사인 유한 킴벌리 역시 꾸준한 나무심기 행사를 통해 소비자들에게 환경을 생각하는 깨끗한 회사라는 이미지를 심어주었다. 대한항공은 러시아에서의 불시착, 공중폭파 등 여러가지 잦은 사고로 인해 실추된 마이너스 이미지를 새로운 CI의 도입함으로써 극복하고자 노력하였다. 청정원 역시 고객의 입장에서 생각하여 구 ‘미원’ 하면 연상되는 화학 조미료라는 마이너스 이미지를 버리고자 청정원이라는 신선한 CI를 도입하게 됐으며 로고는 모든 제품의 중앙에 위치시켜 소비자들에 새로운 이미지로 다가서게 되었다.
[Part 3. BI(Brand Identity)의 개념과 활용]
오늘날 브랜드의 개념은 예전보다 훨씬 광범위해졌으며 AWA(미국 마케팅 학회)는 브랜드란 소비자들로 하여금 판매 또는 판매자 집단이 제품이나 서비스를 식별하고, 경쟁자의 제품이나 서비스와 구별되도록 의도된 이름, 용어, 기호, 심볼, 디자인 또는 이것의 조합이라고 정의하였다. 실제로 우리가 주위에서 쉽게 접할 수 있는 종근당 광고의 마지막에 등장하는 종소리(Jingle), Pepsi 광고의 캔따는 소리, 코닥 필름 겉포장의 노란색과 검은색, Coca-cola, Nike, Sony등의 이름 자체 이 모두 브랜드인 것이다. 공급이 전부였던 시대, 마케팅을 통한 서비스가 주를 이루던 시대를 거쳐 이제는 감성적, 직관적 언어들이 Brand 전쟁의 최첨단 무기가 되었다.
그럼 좋은 로고란 무엇인지 살펴보자. 워싱턴 주립대의 파멜라 W. 헨더슨과 조셉 A. 코트 교수는 단순하기 보다는 정교하고 보다 연상적이며 추상적인 것보다 구상적인 동시에 대칭적인 것이 좋은 로고라 정의하고 있다. 실제로 KFC의 로고 선호도를 살펴보면 소비자들은 단순한 약자 로고보단 KFC의 트레이드마크인 할아버지가 같이 들어있는 로고를 더 선호하는 것으로 나타났다. 이밖에도 기업들의 Brand Identity 적용사례는 풍부하다. 국민은행은 특유의 공무원적 분위기와 금융 세계화로 계속 까치를 로고로 사용하던데에 문제점을 인식하여 파격적인 개혁을 시도하여 지금의 친숙한 이미지를 가지게 되었다. 그럼 바꾸는 것만이 능사인가? 결론부터 얘기하자면 그렇지 않다. Citibank는 Travelers group과 합병을 하면서 새로운 로고에 기존에 쓰이던 우산의 호를 그대로 가져와 보다 친숙함을 더 했다. 이번엔 코카콜라의 예를 들어보자. 코카콜라는 기본 로고를 유지한 채 제품의 용기만 조금씩 변화해 왔다. 또한 코카콜라의 상징인 병 모양을 캔에 그려 넣음으로써 병 역시도 브랜드 아이콘화 시키는 등 일관성 있는 변화를 가져왔다. 그럼 이번엔 기존의 상식을 과감히 버리고 타사와는 다른 아이디어로 접근함으로써 디자인의 차별을 가져온 예를 들어보겠다. AT&T는 기존의 샤프하며 모던한 CI에서 붓 자국을 이용한 단순한 CI로 변화하였으며 BENETTON은 모든 색상을 브랜드화시켰다. 이밖에도 각 제품에 같은 달걀을 형상화한 이미지를 넣어 스타일을 창출했으며 일본의 SSAWS 스키장 역시 자기만의 스타일을 만들어 브랜드화 하는데 성공한 케이스라 할 수 있다. 그럼 디자인만 새롭고 아름다우면 모두가 성공할 수 있을까? 이 문제는 김삿갓과 참나무통 맑은 소주의 예를 통해 확인할 수 있다. 김삿갓은 소주의 고급화 선언하며 출시 초기엔 좋은 반응을 보였지만 이후 참나무통 맑은 소주가 출시되면서 소비자들로 하여금 역시 소주는 소주다워야 한다는 생각을 불러 일으켰으며 김삿갓은 양주도 소주도 아닌 모호함 때문에 결국 문을 닫게 되었다.
브랜드 이미지는 연상되는 것이 많을 수록 효과적이다. 설문조사에 따르면 맥도날드는 M자나 어릿광대등이 연상된다는 결과에 비해 롯데리아는 롯떼껌 정도의 연상밖에는 자아내지 못하기 때문에 브랜드 파워의 측면에선 발전의 가능성이 희박하다고 할 수 있다. 이에 반해 브랜드 연상의 최고봉이라 할 수 있는 말보로는 강한 남성의 담배라는 이미지와 빨간색 탑, 카우보이, 강렬함, 야망 더 나아가는 Freedom America라는 국가의 이미지까지도 연상시키는 강한 브랜드 파워를 지녔다고 할 수 있다. 이밖에도 발상의 전환으로 제품에 상상력을 불러일으키는 섹스어필한 외관 또는 회화나 이집트 문향등 예술의 접목으로 소비자들에게 그 제품의 용도외에 볼꺼리와 생각할꺼리를 제공할 뿐만 아니라 최근에는 개 껌의 포장을 뼈다귀 모양으로 한다고나 항상 흐트러져만 있던 땅콩을 나란히 줄세워 재미있는 상황을 연출하는 등의 재미를 유발시키는 디자인이 소비자들의 눈길을 끌고 있다.
이제는 Brand Identity가 새로운 경쟁력으로 떠오르고 있다. 그 회사를 떠올리게 해주는 여러가지 이미지들, 고유한 특성들만이 소비자들의 눈길을 빼앗을 수 있는 것이다.
[Part 4. 사례분석 - 지방자치 단체]
논문 : 지방자치단체 C.I 경향 분석 - 심볼마크를 중심으로, 김민천정한경김만우
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