분야
hwp구매 실태 조사 및 전략 제안
목 차
Ⅰ. 조사 배경 및 목적
Ⅱ. 검은 콩 우유 시장 분석
1. 시장 규모 및 현황 분석
2. 경쟁 환경 분석
Ⅲ. 조사 방법
1. 조사 대상
2. 설문지 구성
3. 자료 수집 방법
4. 측정 방법
5. 통계 분석
Ⅳ. 결과 분석
1. 표본의 특성
2. 주요 결과 제시 및 분석
Ⅴ. 결론
1. 요약
2. 전략적 시사점 및 마케팅 전략 제시
Ⅵ. 참고자료
Ⅶ. 부록
요 약
소득 수준의 증대와 건강에 대한 관심이 높아지면서 사람들의 우유에 대한 관심 또한 증가하고 있다. 이러한 소비자들의 요구에 따라 기업들은 다양한 종류의 우유를 개발하고 출시해왔다. 이러한 제품들 중에는 시장에서 성공적으로 안착하여 꾸준한 점유율 및 매출을 기록하고 있는 제품이 있는 반면, 고객의 요구를 충족시키지 못하고 실패하여 시장에서 사라진 제품들도 많다.
2003년 전국에 ‘블랙열풍’을 몰고 온 롯데 푸르밀의 검은 콩 우유는 당해 3월부터 시중에서 판매되기 시작하여 약 40여일 만에 100만개가 팔려 나갔고, 이 후 5월에는 하루 30만개라는 경이적인 판매율을 기록했다. 이는 당시 우유업계에서 손꼽힐 만한 기록이었고 롯데 자체로는 1980년대 산록우유 이후 15년 만에 맞는 대박 상품이었다. 하지만 10년이 지난 2013년 현재 주변에서 검은 콩 우유를 구입하는 모습을 찾기란 그리 쉽지 않다.
우리는 검은 콩 우유가 시장에서 쇠퇴하는 데에 어떠한 요인들이 작용했는지, 또한 어떠한 전략을 통해 검은 콩 우유가 다시 시장에서 회생할 수 있을지를 알아보고자 했다. 이를 위해 먼저 조사계획서를 작성하여 조사의 큰 틀을 만들고, 영남대 학생 120명이라는 조사대상을 선정하여 표본의 특성에 맞게 설문지를 구성하였다. 만들어진 설문지와 인터넷, 신문 기사, 서적 등의 자료를 통해 조사에 필요한 자료들을 수집하였으며, 수집된 자료와 설문지 응답 자료를 해석 및 분석함으로써 검은 콩 우유의 시장 점유율 회복에 대한 전략을 도출하였다.
검은 콩 우유의 시장 점유율 확대를 최종 목표로 잡고 그에 대한 세부전략을 4P로 나누어 수립했다. 4P전략은, 푸르밀의 검은 콩 우유 ‘원조’를 강조한 제품 경쟁력 강화(product), 편의점 시장의 확대와 다양한 유통경로의 개발 (place), 홍보매체의 강화를 통한 낮은 인지도 극복(promotion), 구매비용에 대한 부담감 경감 방안 마련(price)으로 구성하고 이를 달성할 수 있는 구체적인 방안들을 제시하였다.
Ⅰ. 조사 배경 및 목적
2003년 블랙 푸드 열풍과 함께 롯데 푸르밀의 검은 콩 우유가 시장에서 돌풍을 일으켰다. 첫 출시 때 하루 생산량이었던 12만 개(200ml 기준)는 인기에 힘입어 8월 말 하루 50만 여개로 급증하였다. 검은 콩 우유는 월 매출액만 30억 원이 넘는 수치를 기록하면서 우유 업계 후발 주자로서 5위에 그쳤던 롯데를 검은 콩 우유 시장의 선두주자로 등극하게 했다. 흰 우유를 대체할 신병기가 필요했던 당시 롯데 마케팅팀은 검은콩에 주목했고, 식상한 맛 때문에 언제부턴가 ‘마시는’ 음료가 아니라 ‘마셔주는’ 음료의 처지가 된 흰 우유를 대체할 상품으로 검은 콩 우유를 출시했다. 검은 콩 우유의 기록적인 대박 행진과 함께 6월에 6개, 7월에 총 10개가 넘는 업체들이 유사한 제품을 내놓으면서 시장이 기하급수적으로 커졌다. 때문에 당시 뉴스 보도에 따르면 검은 콩 우유가 롯데와 우유업계 뿐만 아니라, 낙농가와 콩 재배 농가까지도 살렸다고 한다. 당시 불황에 허덕이던 상황을 바꿔놓은 것이 바로 검은 콩 우유였다. 이러한 웰빙 바람은 우유 업계 전체에 녹색 열풍을 불러일으켰을 뿐만 아니라 발아현미 등 다양한 건강 우유들을 시장에 선보이게 했고, 그에 대한 관심과 소비 또한 높아졌다.
그러나 2013년 현재 주변에서 검은 콩 우유를 소비하는 모습을 쉽게 찾아 볼 수 없다. 교내 캠퍼스에서도 초코우유나 커피우유를 흔히 마실 뿐 검은 콩 우유는 구매 후보군에조차 오르지 못한다. 이제는 어린 시절 마셨던 검은 콩 우유에 대한 기억마저 사라질 지경이다.
따라서 위와 관련하여 웰빙 열풍을 이끌며 중앙일보 선정 2003 올해의 히트 상품에 선정될 정도로 인기 있었던 검은 콩 우유가 시장에서 쇠퇴하고 실질적으로 주변에서 찾아볼 수 없게 된 원인을 찾아보고 궁극적으로 위기의 검은 콩 우유를 되살릴 수 있는 방안을 모색하고자 조사를 실시하게 되었다.
우리는 본 조사 결과를 바탕으로 하여 검은 콩 우유 마케팅 전략을 제시함으로써 결과적으로 검은 콩 우유에 대한 소비자들의 관심을 재조명 하려 한다. 따라서 설문을 통해 검은 콩 우유의 인기 하락 요인을 알아보고, 이에 따른 수요 변화와 소비자들의 우유 구매 태도를 조사하였다. 위의 결과를 종합하여 검은 콩 우유에 대한 젊은 층의 관심을 제고함으로써 보다 넓은 소비자층을 확보하여 검은 콩 우유의 시장점유율 회복에 대한 구체적인 방안을 제시하는 것이 우리의 최종 목표이다.
Ⅱ. 검은 콩 우유 시장 분석
문헌
제 5판
(송지준, 2009.08.10)
(허명회, 2010.09.10)
(아이알에스글로벌 편집부, 2012.08.27)
(조서환, 2005.06.14)
논문
‘기호학 관점에서의 브랜드 유형에 관한 연구’(신내경, 2011)
‘소비자 구매행동의 변화에 따른 우유 패키지다지인의 변화와 미래 방향성에 대한 연구 : 백색 시유(흰 우유)를 중심으로’(정병국,우아미, 2008)
‘음용유제품의 소비행태와 가격충격반응에 관한 연구’(이관용, 2005)
‘브랜드이미지 제고를 위한 매체활용에 관한 연구 : 물류 Vehicle Design을 중 심으로’(전일경, 2002)
Ⅶ. 부록
회귀 분석(Cross Cab)에 의한 결과
① 검은 콩 우유를 구매하지 않는 이유가 소비자의 구매 의사에 대하여 영향을 미치는지를 회귀 분석을 통해 분석한 결과
(유의확률 p값이 0.05보다 작으면 통계적으로 유의하다.)
구 분
구매 의사
비표준화 회귀계수
표준화
회귀계수
t값
유의확률
구매하지 않는 이유
고가격
-0.235
-0.245
-1.805
.079
텁텁한 맛
-0.349
-0.361
-2.274
.028
F값
2.155
0.32
R2
0.412
수정된R2
0.221
본 조사에는 13개의 요인(독립변수)과 구매 의사(종속변수)에 대한 회귀 분석을 실시하였다. 그 결과, 회귀식의 F값은 2.155로 다소 유의했으며, R2는 0.412로 본 조사의 13개의 요인들이 소비자의 구매 의사에 대해 약 41.2%를 설명하는 것으로 나타났다. 각각의 표준화 회귀계수를 토대로 영향력을 알아본 결과 고가격일 경우와 텁텁한 맛 때문에 구매의사가 낮은 것으로 나타났다.
