분야
hwpⅠ. 서론
1. iPhone4 광고가 불편한 이유
한복을 입은 젊은 여성과 인자한 인상의 중년 여성이 영상통화를 통해 서로 반갑게 얼굴을 마주한다. 녹의홍상을 곱게 차려입은 모양으로 미루어보면 젊은 여성은 갓 결혼한 새색시 같고, ‘엄마’하는 그녀의 입모양을 통해 중년 여성은 그녀의 어머니임을 알 수 있다. 잠시 안부가 오간 후 딸은 영상통화기능을 통해 자신이 차린 명절 음식상을 보여준다. 어머니는 그릇의 위치가 잘 못 된 것을 지적해주며 딸의 상차림을 도와주고, 흡족한 표정으로 고개를 끄덕이다가 결국 눈물을 흘린다. 화면을 통해 그 모습을 보던 딸도 눈시울을 훔친다. Apple사의 스마트폰 신제품 iPhone4의 광고영상이다.
따스한 색채로 가득한 화면과 나지막이 울려 퍼지는 루이암스트롱의 When Youre Smiling만이 있을 뿐 대사나 카피는 없다. 스마트폰의 기능에 대한 설명이 없는 것은 소비자들의 ‘감정’을 직접 자극하기 위한 장치이다. 업무용으로 많이 활용되면서 생긴 기존의 사무적이고 딱딱한 이미지를 벗어던지기 위한 시도로 보인다. 광고를 본 사람들은 감동적이며 따듯하다는 반응이다. iPhone4 광고의 국내 배포를 담당하는 TBWA코리아는 인터뷰를 통해 “미국의 Apple 본사에서 직접 한국의 정서를 겨냥한 광고를 제작한 것”이라는 자랑 섞인 설명을 덧붙였다.
그러나 우리는 이 ‘감성적인 광고’에서 알 수 없는 불편함을 느꼈다. ‘한국의 정서’에 맞춰 일상적인 가족의 모습을 따듯하게 그려내고 있다고 넘기기에는 너무 촌스럽고 구시대적이기 때문이다. 이 명확하지 않은 ‘불편함’은 광고를 자세히 살펴보면 더욱 분명하게 드러난다.
우선 어머니가 흘리는 눈물의 의미를 생각해보자. 이는 명절인데도 불구하고 만나지 못 하는 아쉬움과 그리움의 눈물일 수 있다. 혹은 전화상의 어머니 말고는 도와줄 사람 없이 혼자 상을 차려야 하는 딸에 대한 속상함일 수도 있다. 그러나 반대로 혼자서도 큰일을 해낸 자식에 대한 ‘대견함’의 눈물일 수도 있다. 비록 그릇과 수저의 위치를 잘 못 놓기는 하였으나 그 외에는 손 댈 것 없이 완벽하게 명절 상을 차린 딸을 보며 ‘엄마 도움 없이도 큰일을 해낼 정도로 다 큰 자식’을 보는 감동을 느끼는 듯 어머니는 흡족해하는 표정이다. 전반적으로 밝은 분위기도 아쉬움이나 속상함보다는 대견함과 기특함에 더욱 무게를 실어준다. 즉, 명절에 가사를 전담하는 여성의 모습에 대해 아무런 문제의식을 느끼지 못 하고 당연시하고 있으며, 오히려 바람직한 역할상으로 보고 있다는 것을 알 수 있다.
또한 딸의 명절 상차림에 대한 조언을 해주는 사람은 같은 여성인 어머니뿐이라는 것도 눈여겨 봐야한다. 이 배경에는 아버지는 일반적으로 가사에 관여를 하지 않는다는 고정관념이 존재한다. 또한 가사를 도맡아하는 주부로서의 어머니의 모습이 무의식적으로 그려지고 있다. 남성인 아버지의 존재는 처음부터 배제함으로서 이 광고는 마치 가사는 여성들만의 분야처럼 묘사한다.
이처럼 명절의 가사를 전담하는 여성의 모습을 은연중에 당연시하고 있는 광고이지만 사람들은 문제의식을 느끼지 못 한다.
2. 1) 주제 잡기
앞서 분석한 iPhone4 광고에서 여자가 홀로 명절 상차림을 전담하는 모습과, 그 모습을 대견해 하며 도와주는 사람도 어머니 즉 여성이라는 점을 찾았다. 우리는 이 광고를 보고, 매체에서 광고 속의 이런 모습들이 자연스럽고 당연한 일로 보이는 것에 대하여 문제의식을 느꼈다. 그래서 명절을 소재 또는 주제로 다룬 각종 매체에서, 고정된 여성의 성역할을 당연시 하고 있는 사례를 찾아보았다. 인쇄 매체에서 신문 기사와 잡지 글, 영상매체에서는 TV쇼와 드라마에 비춰진 명절에 여성이 일하는 것이 당연시되는 모습을 찾아내서, 문제점과 그 바탕에 깔려진 인식을 분석해 보았다.
2)주제
매체는 다수의 사람들에게 큰 영향을 미치는데, 매체가 다룬 명절의 모습에서 고정된 여성 성역할이 반복적으로 사람들에게 보임으로써 수용하는 이들로 하여금 여성 성역할을 고정된 방향으로 인식하게 한다.
3)매체를 연구대상으로 선정한 이유
매체의 국어사전적 의미는 ‘어떤 작용을 널리 전달하는데 매개가 되는 것’이다. 이것만 봐도 알 수 있듯이 매체가 다수의 사람들에게 큰 영향을 미친다는 것은 부정할 수 없는 사실이다. 미국의 시사해설자 월터 리프만이 “현대인들은 실존의 현실 환경 속에서 살고 있는 것이 아니고 매스미디어에 의해서 정의된 제 2의 현실 속에 살고 있는 것이다. 매체는 현대인들에게 세상의 모습을 알려주는 사회현실의 정의 자 역할이다."라고 매체를 정의 한 것도 같은 맥락으로 볼 수 있다. 우리가 다룬 신문, 잡지, TV는 매체 중에서도 대중이 가장 많이 접하고, 또 쉽게 접할 수 있는 것이다. 그런 점에서, 위 같은 매체는 사람들의 인식도 가장 많이 반영되어 있고, 사람들의 인식에 큰 영향을 준다고 볼 수 있다. 그래서 우리는 매체를 분석함으로써 매체들을 통해서 드러난 사람들의 의식과, 매체가 그런 의식을 갖게 하고 반복시키는 데에 어떤 역할을 하고 있는지 알아보았다.
