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hwp- 렉서스 마케팅의 성공
1. 렉서스 브랜드 소개
일본 최대의 자동차 업체이자 세계 2위 자동차 생산업체인 도요타(Toyota)는 1933년 직물사업가 함께 자동차를 생산하기 시작하였다. 1935년 첫 승용차 AA생산과 1937년 (주)도요타자동차공업회사 설립을 시작으로 본격적으로 자동차를 생산하게 된다. 1940년대 2차 세계 대전 패전으로 찾아온 위기를 극복한 도요타는 1960년대에 들어 미국시장에 진출하게 된다. 1966년 소형차 카롤라의 등장으로 도요타는 미국시장에 자리 잡게 된다. 1970년대 오일쇼크로 경제성이 뛰어난 차를 판매 하던 도요타는 미국 수입차 시장 1위에 오른다. 또한 뛰어난 품질과 경제성 등으로 미국 소비자의 사랑을 받게 된다. 1980년대 후반 고급차시장이 크게 성장하고, 부가가치가 뛰어나다고 판단한 도요타는 고급차시장에 진출하려하였다. 하지만 도요타는 한 가지 문제에 직면하게 된다. 그 동안 뛰어난 품질과 경제성 성공을 거두던 도요타는 ‘일본차는 값싸고 경제적인 차’ 라는 미국 소비자들의 인식 때문에 진출을 고심하게 되다. 이에 도요타는 도요타라는 이름을 버리고 새로운 고급 브랜드 만들기로 결심한다. 이러한 배경으로 1988년 렉서스(Lexus)라는 고급차 브랜드가 탄생하게 된다. 고급대형차 LS400을 앞세운 렉서스는 미국시장에서 도요타와의 연계성을 철저히 배제함에 따라 도요타의 그늘에서 벗어나 고객들에 고급차 이미지와 뛰어난 품질을 앞세워 성공하게 된다. 현재 렉서스는 35개국에서 팔리고 있으며, 데뷔이후 2003년까지 북미시장에서 25만대가 팔려 미국 수입고급차 판매 1위에 올라있다. 렉서스 브랜드의 차는 대형고급차 LS, 중형스포츠세단 GS, 중형세단 ES, 스포츠 컴팩트 세단 IS, 스포츠 쿠페 SC, 중형 SUV RX와 대형 SUV LX, GX등으로 모두 8개이다. 또한 렉서스는 현재 일본시장에 렉서스 진출을 준비중이다.
2. 렉서스의 마케팅 전략
1) ‘도요타’가 아닌 ‘렉서스’ - 브랜드차별화 전략
위에서도 언급 되었지만 렉서스의 탄생은 철저히 마케팅전략에 의한 것 이었다. 자동차 시장을 고급차시장과 일반자동차 시장으로 세분화 하여 살펴보았을 때 고급차 시장의 소비자와 일반자동차 시장의 소비자의 성향은 크게 틀리다. 고급차 시장의 소비자들은 고소득층으로 구입하는 자동차의 품질이나 성능 이외에 브랜드와 남들과는 차별화되는 무언가를 원하게 된다. 반면 일반자동차 시장의 고객들은 브랜드도 중시하지만 품질이나 가격, 성능, 경제성 등을 더 고려하게 된다. 이렇듯 소비자의 성향에 따라 시장이 구분 될 수 있다. 도요타는 일반 자동차시장에서 뛰어난 품질과 성능, 경제성을 인정받아 큰 성공을 거두었으나 고급차 시장에서 값싸고 품질 좋은 일본차란 이미지만큼은 마이너스 요인이었다. 따라서 도요타는 그 당시 일본내수시장에서 이미 품질 좋은 고급차를 생산하고 있었지만. 도요타가 아닌 새로운 이름이 필요했기 때문에 렉서스를 만들게 된 것이다. 도요타는 이에 렉서스를 일본이 아닌 미국의 현지 법인으로 설립하게 된다. 브랜드 명뿐만 아니라 자동차에 상품명에서까지 일본 내수 시장과 미국시장에서 철저히 차별화 시켜 도요타와 렉서스 연계성을 철저히 배제 시킨다. 렉서스의 간판 모델인 ‘LS430’은 똑같은 차지만 일본내수 시장에서는 이름만 다른 ‘셀시오’라는 상품명으로 판매된다. 또한 다른 차종들도 일본시장과 미국시장에서 각기 다른 이름을 가지고 시장에서 팔리고 있다. 그 밖에 광고, 판매, 정비 등 모든 것이 도요타와 차별된 렉서스란 이름으로 이루어 졌다. 이러한 독립된 마케팅 전략은 렉서스가 도요타와는 연관 되지 않은 브랜드이미지와 함께 BMW, 벤츠, 아우디 등과 같은 고급차 브랜드와 동등한 위치에 이르는 브랜드로 성장하게 된다. 또한 타 일본 자동차생산업체에도 영향을 끼쳐, 닛산의 인피니티, 혼다의 어큐라 등과 같은 일본계 고급차 브랜드 탄생의 시발점이 되었다. 이렇듯 렉서스는 시장을 세분화하여 고객의 성향을 분석함으로써 고급차시장에 자리 잡을 수 있었다. 또한 모든 소비자의 고급차라는 이미지로 자리 잡을 수 있었던 것이다. 이처럼 렉서스는 브랜드 탄생 자체가 철저히 마케팅 전략에 의한 것임을 알 수 있다.
2) ‘끝없는 완벽함의 추구’ -고객이 원하는 자동차 만들기
‘끝없는 완벽함의 추구(Relentless Pursuit Of Perfection). 이는 렉서스의 철학이다. 이와 함께 YET 사상과 원류주의를 브랜드의 신념으로 정해 놓고 있다. 끝없는 완벽함의 추구는 고객들을 위한 완벽한 품질을 만들겠다는 의지를 나타낸다. YET 사상은 만족치 않고 부단하게 새로운 것을 찾고 연구한다는 의미로 세련된 디자인뿐만 아니라 강력한 성능의 자동차를 만들겠다는 것이다. 또한 원류주의는 YET사상을 실현함과 함께 그 근원을 찾아 완벽하게 대처한다는 것이다. 만약 자동차에 소음이나 진동이 발생한다면, 그 근본 원인인 엔진이나 타이어 대한 대책을 세워 해결한다는 것이다. 아무리 비싼 차를 구입해도 자주 고장이 난다면 소비자는 그 자동차에 대해 진정한 고급브랜드의 가치를 느낄 수 없다는 것이다. 이처럼 렉서스는 최상의 성능과 품질의 제품을 만들겠다는 확고한 의지를 가지고 있었다. 제품을 통한 고객의 신뢰성 확보만큼 중요한 것도 없기 때문이다. 이를 잘 보여주는 예가 있다. 출시된 렉서스가 세상에 선보인지 6개월 만에 차량의 파워윈도 작동에 결함이 있다는 사실이 발견되었다. 렉서스는 구매한 모든 고객들을 일일이 찾아가 유리창 작동의 결함을 설명하고 차를 직접 모두 수거해 수리한 후 다시 고객들의 집에 갖다 놓았다. 이를 통해 렉서스는 고객들의 신뢰를 얻을 수 있었다. 이뿐만 아니라 렉서스는 품질 평가에서 항상 상위 수준을 보여주었다. 렉서스는 미국의 권위 있는 자동차 품질 조사 기관인 J.D파워스의 브랜드 품질 평가에서 94년부터 9년 연속 1위 자리에 올랐다. 출고 된지 3년 이상 된 렉서스의 차량의 결함 건수는 100대당 163건에 불구했다. 또한 고객 유지율 또한 60%에 가까운 것으로 나타났다. 이렇듯 뛰어난 품질이 렉서스의 성공을 뒷받침 한 것이다.
렉서스는 고객의 욕구를 제품의 반영하는데 또한 많은 노력을 했다. 제품 개발과정에 참여한 모든 엔지니어들이나 책임자들에게 고급의 음식과 숙박시설 비행기 퍼스트 클래스와 같은 고급 교통수단 등이 제공 되었다. 이는 고급차를 만들기 위해서는 고급차를 구입하는 소비자들인 고소득층들이 라이프스타일을 잘 파악하여 이를 제품 개발에 반영하기 위해서 이다. 이처럼 렉서스가 고객을 위한 제품을 만들겠다는 것이 잘 나타난다. 고객이 원하는 자동차를 개발 하겠다는 렉서스의 마케팅 전략이 잘 들어난 또 다른 예가 바로 LUV(Luxury Utility Vehicle) RX모델을 들 수 있다. RX모델은 중형 SUV(Sport Utility Vehicle)이다. 미국시장은 승용차보다도 인기 있는 것이 SUV 차량들이다. 하지만 RX 모델이전에 시장에는 고급차 고객들을 위해 판매되는 SUV 차량이 거의 없었다. 이를 파악 한 렉서스는 고급성을 가미한 SUV인 RX모델을 개발하게 된 것이다. 따라서 렉서스는 RX모델에 SUV가 아닌 LUV라는 수식어를 붙이게 되었다. RX모델의 등장은 타 고급차 브랜드들의 고급 SUV 개발에 촉진제 같은 역할을 하게 되었다. 이러한 고객을 위한 제품을 통해 렉서스가 성공을 거둘 수 있었던 것이다.
3) 렉서스만의 서비스 -고객 만족을 위한 서비스
제품 개발에서 만큼 고객을 위하려는 렉서스 마케팅 전략이 잘 나타나는 부분이 바로 차를 판매한 후의 고객에게 제공되는 서비스이다. 렉서스가 자동차시장에 진출 당시 자동차 판매시장에서 애프터서비스는 거의 불모지나 다름없었다. 하지만 렉서스는 렉서스가 단지 비싸고 고급스러운 차량이라는 인식이 아니라 렉서스를 타면 차원이 다른 생활을 경험할 수 있다는 자부심을 고객들에게 심어 주기 위해 다른 고급 브랜드와는 전혀 다른 서비스를 제공하게 된다. 이는 자동차를 판매하는 딜러 선정에서부터 잘 나는데, 렉서스의 딜러가 되기 위해서는 철저한 평가를 받은 뒤 렉서스의 딜러로 선정 될 수 있다. 또한 렉서스 딜러매장에 단순한 정비를 맡길 때 고객은 대기실에서 인터넷, 팩스 등을 이용해 업무를 계속할 수 있으며 샌드위치 등의 간식도 무료로 제공 받는다. 장기간 정비가 요구될 때는 딜러매장에서 바로 렉서스 차량을 무상으로 렌트할 수 있으며 정비공장에 들어온 모든 차량에 무료 세차서비스와 함께 정비 후 연료가 가득 채워진 상태로 고객 손에 인도된다. 이러한 렉서스의 AS는 타 메이커들의 벤치마킹의 대상이 되었다.
렉서스가 고객 만족을 위해 노력하는 또 다른 재미있는 마케팅 전략이 있다. 호주 시장에서 렉서스의 고객들이 문화 행사 등에 대한 관람에 관심이 많을 것을 알아내었다. 이에 렉서스는 시드니에 있는 오페라 하우스에서 열리는 각종 문화 행사를 후원 할 뿐만 아니라, 시드니 오페라 하우스 내 주차장에 렉서스 고객들만을 주차 시설 따로 마련하였다. 이처럼 세세한 부분을 통해서도 고객 만족을 이끌어 냄으로써 렉서스가 큰 인기를 얻을 수 있었던 것이다.
4) ‘자동차 제조를 통한 풍요로운 사회 만들기’ - 렉서스와 사회
