분야
ppt사회적 맥락과 소비
발표 논문
Viral Marketing or Electronic Word-of-Mouth Advertising
: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass along Email
- J.E.Phelps(The University of Alabama), et al.
- Journal of Advertising Research (October 2004)
인터넷상의 소비자 口傳활동 동기에 대한 탐색적 연구
- 백승록 (대홍기획 마케팅건설팅본부, 중앙대 강사)
- 한국광고홍보학보 제7-1호(2004)
多商品群에서의 남성 혁신자와 의견선도자의 특성 비교
- 김찬주 (인천대학교 의생활학과)
- 한국의류학회지 Vol. 21. No. 1 (1997)
1. 多商品群에서의
남성 혁신자와 의견선도자의
특성 비교
한국의류학회지(Vol. 21 No.1), 1997년
1-1. 연구 배경
어떤 소비자집단이 어떠한 특성에 의해 새로운 유행의 경향을 소개하고, 확산시키는가?
- 혁신성과 의견선도력이 높은 소비자
: 신상품 시장소개, 채택 과정에서 촉매역할. 각각 특정상품영역사이에서 복합상품중복(polymorphic) 경향
유통환경의 변화: 하나의 상품 단독 연구
▶ 속성이 비슷한 他 상품들과 연관, 구매와 관련된
소비자의 기호, 요구, 라이프스타일과 같은 소비행동을
비교 연구해야 할 필요성 증대
- 기업 마케팅조사: 소비자집단 세분화. 각 소비자집단 별로 소비행동 특성분석. 여러 제품영역에 비교, 적용
- 다양한 제품영역을 공동 머천다이징전략아래 판매하는 유통업체 등장, 확대
남성용품 시장, 앞으로도 가장 성장잠재력이 큰 시장
(섬유저널, 1996)
1-2. 혁신자 · 의견선도자
혁신적 전달자(innovative communicators)
☞ 소비자 변화주도자(consumer change agent)
개인이 그 사회조직안의
他구성원들에게 혁신에 관한
정보, 충고를 줌으로써그들의
태도와 행동에 비공식적으로
영향을 미치는 정도
▶ 새로운 스타일에 대한
언어적 전달자.
다른 사람들의 채택에 영향
개인이 혁신을 채택하는데 있어
그가 속한 사회조직의
他구성원들에 비해
상대적으로 빠른 정도
▶ 대중에게 새로운 스타일을
보여주는 시각적 전달자.
새로운 상품에 대한 인식,
흥미를 높여.
의견선도력 opinion leadership
혁신성 innovativeness
1-3. 연구 목적
국내 유통환경의 변화. 남성 소비자의 중요성
▶ 남성 소비자 대상
▶ 혁신자와 의견선도자의 특성을
▶ 다차원적인 관점에서
※ 심리적 특성, 사회활동, 매체이용, 인구통계적 특성
▶ 6개 상품영역에 걸쳐 비교 분석
※ 의류, 미용, 소형전자, 중·대형전자, 인테리어, 스포츠·레저
1-4. 연구 문제
6개 상품군을 구매대상으로 할 때
심리적 특성, 사회활동, 매체이용, 인구통계적 특성면에서의
각 상품군의
1) 남성 혁신자가 보이는 공통점과 차이점
2) 남성 의견선도자가 보이는 공통점과 차이점
1-5. 연구 방법
상품군의 선정
- 문헌조사 + 20~30대 직장남성 50명 예비조사, 30개 상품 도출
- 상품군 분류에 관한 선행연구(황의록/1978 등) 참조, 재정적투자,구매빈도,가시도,
사회적 상징, 위험지각의 정도를 기준으로 6개 상품군 선정
측정도구
- 설문지조사법
- 척도: 5점 Likert scale
자료수집 및 분석
- 조사대상: 서울시소재 직장 남성소비자 500명(최종 413명의 설문지 분석)
- 표본구성(연령): 20대(46.3%), 30대(40.9%), 40대(12.8%)
※ 직업: 전문기술직(34.8)>사무직(28.3)>경영/관리직(15.7)>판매서비스(10.9)>전문직(10.3)
- 예비조사/ 1995. 6, 본 조사/ 1995. 7~8
- 자료분석: SPSS PC+ 통계 프로그램. 다중회귀분석과 교차분석 실시
1-6-1. 연구 결과 (혁신자 공통점)
모험성(Venturesomeness)
- 미용, 소형전자, 스포츠/레저 상품군
▶ 다소 위험부담이 있더라도 새롭고 독특한 제품을 사용해
보기를 원한다(실험성과 개성을 추구)
正的 영향력
- 자기도취의 정도: 의류, 미용, 중/대형전자, 인테리어 상품군
- 가정잡지 구독정도: 미용, 소형전자, 중/대형전자, 인테리어 상품군
負的 영향력
- 공식사회기구의 수: 미용, 소형전자, 중/대형전자 상품군
- 인구통계적 특성(나이): 의류, 인테리어, 스포츠/레저 상품군
