분야
hwpII. 마케팅 개념의 확대
III. 마케팅 개념의 핵심요소
1. 소비자의 욕구와 수요
2. 소비자의 만족과 가치
3. 교환
4. 시장
* 참고문헌
일반적으로 마케팅은 기업이나 영리단체에만 국한하여 왔으나, 1960년대 이후 미국의 많은 비영리조직들이 경영난을 겪으면서 마케팅 이론의 도입이 주장되었다. 또한 조직재정규모가 커짐에 따라 일반기업과 같이 효과적인 재정 관리를 위한 필요성이 대두되었다. 따라서 더 이상 판매자 위주의 시장이 아닌 고객 중심의 시장이 되어야만 하는 상황에 직면하게 되었다(Kotler & Zaltman, 1971).
이러한 상황에서 1969년 2월 Kotler와 Levy의 "마케팅 개념의 확대(Broadening the Concept of Marketing)"라는 논문에서 "마케팅이란 이제 더 이상 기업에만 국한되는 기능이 아니다. 마케팅은 비영리조직에도 유효한 기능이며 모든 조직은 마케팅 관련 문제를 지니고 있어서 모든 조직이 마케팅을 이해할 필요가 있다."고 주장하게 되었다. 왜냐하면 병원, 대학, 박물관, 종교단체, 시민단체, 사회복지조직에서 겪는 경영난은 영리부문에서 경험했던 문제와 유사한 특성을 나타내고 있기 때문이다. 이러한 맥락에서 미국마케팅협회(AMA : American Marketing Association)에서는 마케팅은 "기업, 비영리조직 및 정부기관이 각 고객의 욕망을 파악하고 그에 합치된 상품이나 서비스 또는 아이디어 혹은 그 전체를 기획 ․ 개발하고 이에 관한 사실을 전달하여 각 주체자가 최소의 비용으로 최대의 고객만족, 최대의 가치를 창출할 수 있도록 당해 상품 및 서비스를 제공하는 행위 및 처리과정을 포함하는 것"이라고 정의하였다.
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