2020년 1학기 마케팅커뮤니케이션관리 기말시험 핵심체크
분야
pdf제4장 소비자 정보처리과정과 태도변화
제5장 광고관리의 의의와 과정
제6장 광고 크리에이티브 전략
제7장 광고제작
제8장 매체전략과 스케줄링
제9장 판매촉진의 의의와 과정
제10장 소비자 대상 vs. 중간상 대상 판매촉진
제11장 POP 커뮤니케이션
제12장 인터넷과 인터랙티브 마케팅 커뮤니케이션
제13장 인적판매와 판매관리
제14장 PR과 퍼블리시티
제15장 스폰서십 마케팅
- 각 장별 출제예상문제 (해설 포함) -
1. IMC 효과 측정의 의의
(1) IMC 효과 측정의 중요성
1) 측정의 중요성
① IMC계획, 실행, 통제의 전 과정에서의 의사결정이 합리적으로 이루어지는 것을 목적
② 현대사회에서 제품의 품질 이상으로 중요해졌고, 그 투입예산의 규모도 점차 증가 추세
2) 측정의 어려움
① 목표가 예상한 기간이 지난 후 발생했다는 성공적이라 보기 어려움
② 마케팅 커뮤니케이션이 의도한 효과가 나타났는지 살펴보아야 함
③ 효과가 어느 시장에서 발생했는지도 살펴보아야 함
④ 의도한 시장에서 발생하지 않고 의외의 시장에서 효과가 있었다면 성공적 마케팅 커뮤니케이션이라고 보기 어려움
(2) 마케팅 커뮤니케이션 효과의 계층성
① 마케팅 커뮤니케이션 효과 측정지표들은 대개 광고와 관련된 효과를 측정하는 지표들
② 마케팅 커뮤니케이션 효과의 순서: 접촉효과 → 심리효과 → 행동효과 → 매출효과
③ 판촉활동은 구매 자체를 유발하려는 의도로 시도되는 경우가 대부분이므로 매출효과로서 그 판촉의 효과를 평가하는 것이 가장 적절할 것
④ TV, 신문, 옥외광고, 홍보, 기타 이벤트 등의 마케팅 커뮤니케이션 믹스들은 대부분 해당 마케팅 커뮤니케이션에 소비자가 접촉한 후에 실제 매출이 일어나기까지 어느 정도 시간이 소요됨
(3) 마케팅 커뮤니케이션에 대한 소비자의 반응
① 마케팅 커뮤니케이션에 노출된 소비자는 인지, 감정, 행동의 세 가지 차원에서 반등단계를 거침
② AIDA 모형: 주의 -> 관심 -> 욕망 -> 행동
③ 효과계층모형: 인지 -> 지식 -> 호감 -> 선호 -> 확신 -> 구매
④ 혁신채택모형: 인지 -> 관심 -> 평가 -> 시도 -> 수용
2. 심리효과의 측정
(1) 광고모델의 효과 측정
1) 광고모델: 마케팅 커뮤니케이션 메시지의 정보원천이 되기 때문에, 표적청중에게 메시지가 설득되도록 하는데 매우 중요한 역할
2) 광고모델의 영향을 소비자의 반응단계에 따라 분석
① 소비자의 광고에 대한 주목도를 높이는 효과
② 광고에 대한 관심을 높여 줄 수 있음
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