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분야
hwpⅠ. 서론
1. 연구목적
2. 연구방법
3. 연구사
Ⅱ. 본론
1. 주요 개념 정리와 논의의 의의
1) 주요 개념
2) 논의의 의의
2. 바르트의 이론과 그에 근거한 광고 분석
1) 바르트의 '의미작용' 이론
2) 광고의 기호학적 분석
3. 소비 이미지 중심 신용카드 광고의 일반적인 특징
4. 분석 결과에 대한 논의
1) 그 영향에 대한 고찰
2) 문제점 지적
Ⅲ. 결론
1. 요약
2. 제언
1. 연구목적
미디어(media)의 시대라 불리는 현대 사회에서 TV광고는 중요한 소통의 매개체이다. 특히 광고는 판매 촉진이라는 뚜렷한 목적 하에 단 20-30초의 짧은 시간 내에 보는 사람의 시선을 사로잡아 뇌리에 강한 인상을 남기려는 의도를 지닌다. 광고의 성패를 판가름하는 절대적인 기준이 되는 이러한 목표와, 시간의 제약으로 인해 광고 제공자들은 수용자들에게 최대한 어필할 수 있는 콘텐츠(contents)를 만들기 위해 고심한다. 그 한 방법으로 그들은 ‘기호’를 사용한다. 광고 제공자들은 여러 기호들을 도입해서 상품을 실제보다 더 높은 가치로 포장하는 과정을 통해 수용자들에게 효과적으로 어필하고자 한다. 광고에 이용되는 기호들은 상품을 더 잘 설명해 주는 도구가 될 수도 있지만, 의도적으로 상품의 가치가 고평가되게 함으로써 소비자의 주권을 침해하는 수단이 될 수 있다.
2000년 즈음을 기점으로 한국에 신용 카드가 본격적으로 도입되면서 여러 카드 회사들은 수요를 선점하기 위해 경쟁적으로 광고를 하기 시작했다. 초기에는 카드의 유용성만을 강조하는 내용의 광고가 주를 이루었지만 점차 제품의 차별화가 어려워짐에 따라 이미지 차별화를 모색하는 감성적 광고가 등장했다.(장서희. 2003) 단순한 금융상품에 불과한 카드에 차별화된 이미지를 불어넣기 위해서, 생산자와 광고 제공자들은 상품에 기호를 덧입히게 된다. 이 결과로 위에서 언급한 것과 같은 문제점이 신용카드 광고에서도 나타나게 되었다. 이는 단순히 수용자들을 기만하는 문제에 그치지 않고, 여러 사회 문제를 야기하기에 이르렀다. 그 중 일부라 할 수 있는 과소비로 인한 신용 불량자의 양산, 또 그에 이은 카드 대란은 한국 국민들의 경제적 복지를 심각하게 저해하는 결과를 초래했다. 본 논문은 신용 카드 광고가 어떠한 기호를 사용하여 소비를 유발하는지를 기호학적으로 분석하는 데 목적을 두고 있다. 더불어 신용 카드 광고에서 나타나는 기호가 소비자를 현혹시키는 실태를 파악하고 소비자의 합리적 선택을 유도하려고 한다.
2. 연구방법
광고 네 편을 프랑스 학자 바르트(Barthes)의 이론을 이용하여 기호학적으로 접근해서 각 쇼트에 숨겨진 소비 유발 요소들에 어떤 것들이 있는지 분석해 본다. 또, 설문 조사 등을 이용해 소비자들의 광고 현혹 실태를 알아본다. 기존의 문헌 및 참고 자료의 내용을 이용해 논지를 보완한다.
단행본
김광현, 『기호인가 기만인가』서울: 열린 책들 2000.
김완석, 『광고심리학』, 학지사, 2000.
박영원, 『광고디자인 기호학』 서울: 범우사 200
박정자, 『로빈슨 크루소의 사치: 소비사회를 사는 현대인의 정경』서울: 기파랑, 2006
송경헌, 『한국, 장기불황 온다.』 서울: 물푸레(창현출판사) 2003.
Umberto Eco,(1976), A Theory of Semiotics, Bloomington, Indiana University Press, 서우석역『기호학이론』, 서울: 문학과 지성사 1985.
Barthes. R., Elements of Semiology, 1964, trans by Lavers. A and Clolins. S., Hilland Wang : New York, 1980
Chapman. S. and Egger. G., Myth in Cigarette Advertising and Health promotion, in H. Davis and P. Walton, (ed), Language, Image, Media, Oxford : Basil Blachwell, 1983.
Williamson. A., Decording Advertissements, New York : Marion Boyars, 1978
논문
장서희. 「신용카드 광고에 대한 소비자의 광고태도, 구매/사용의도 및 소비가치와의 관계」서울: 서울대학교 대학원. 2003.
김종문, 「廣告의 記號學的 接近方法에 관한 硏究」서울: 서울大學校 大學院, 1990
잡지 및 신문
동의 대학교 광고홍보학과 이현우 교수님
http://creativelee.maru.net/bbs/view.php?id=04&page=1&sn1=&divpage=1&sn=off&ss=on&sc=on&select_arrange=headnum&desc=asc&no=8
