![[소비자행동론]소비자행동과 구매의사결정과정의 이해(A+리포트)-1](http://images.happyhaksul.com/thumb/197/196439-0001.gif)
![[소비자행동론]소비자행동과 구매의사결정과정의 이해(A+리포트)-2](http://images.happyhaksul.com/thumb/197/196439-0002.gif)
![[소비자행동론]소비자행동과 구매의사결정과정의 이해(A+리포트)-3](http://images.happyhaksul.com/thumb/197/196439-0003.gif)
![[소비자행동론]소비자행동과 구매의사결정과정의 이해(A+리포트)-4](http://images.happyhaksul.com/thumb/197/196439-0004.gif)
![[소비자행동론]소비자행동과 구매의사결정과정의 이해(A+리포트)-5](http://images.happyhaksul.com/thumb/197/196439-0005.gif)
![[소비자행동론]소비자행동과 구매의사결정과정의 이해(A+리포트)-6](http://images.happyhaksul.com/thumb/197/196439-0006.gif)
![[소비자행동론]소비자행동과 구매의사결정과정의 이해(A+리포트)-7](http://images.happyhaksul.com/thumb/197/196439-0007.gif)
![[소비자행동론]소비자행동과 구매의사결정과정의 이해(A+리포트)-8](http://images.happyhaksul.com/thumb/197/196439-0008.gif)
![[소비자행동론]소비자행동과 구매의사결정과정의 이해(A+리포트)-9](http://images.happyhaksul.com/thumb/197/196439-0009.gif)
![[소비자행동론]소비자행동과 구매의사결정과정의 이해(A+리포트)-10](http://images.happyhaksul.com/thumb/197/196439-0010.gif)
![[소비자행동론]소비자행동과 구매의사결정과정의 이해(A+리포트)-11](http://images.happyhaksul.com/thumb/197/196439-0011.gif)
분야
hwp(1)사례: UPS의 친근한 우체부
(2)소비자의 하루
2.마케팅의 출발점 소비자행동
3.소비자행동의 정의
4.소비자행동모델
5.관 여 도
6.소비자구매의사결정과정
(1)문제의 인식
(2)정보의 탐색
(3)대안의 평가
(4)구매
(5)구매 후 행동
(1)문제의 인식
소비자는 실제 상태와 바람직한 상태 간의 차이를 지각하게 될 때 이를 해결하려고 하는 욕구를 느끼게 된다. 소비자가 해결해야 할 욕구가 있다고 인식하는 것을 문제인식이라고 하는데 이러한 욕구를 충족시키기 위하여 구체적 대안을 선택하는 과정을 문제의 해결이라고 할 수 있다.
이 단계에서 마케팅의 역할은 소비자조사를 통해 문제를 알아내고, 회사는 소비자로 하여금 문제가 있다는 것을 깨닫게 한다. 그리고 자사제품이 그 문제를 해결해 줄 수 있다는 것을 알려준다. 또한, 회사는 제품/서비스개선, 신제품 개발을 통해 바람직한 상태 자체를 변경시켜 소비자들로 하여금 욕구를 창출해 낸다.
․ 문제인식의 유형
문제발생이 예상될 수 있었는지의 여부와 문제해결의 긴급성에 따라 소비자의 문제를 다음과 같이 네 가지 유형으로 나눌 수 있다.
① 일상적인 문제는 실제상태와 바람직한 상태간의 차이가 발생할 것이 예상되고, 문제가 발생하면 즉각적으로 해결이 필요한 문제이다. 가정에서 흔히 구매하는 편의품에 대한 욕구가 대체로 이에 해당한다.
② 계획적 문제는 문제발생이 예상되지만 즉각적인 해결이 필요치 않은 문제이다.
③ 긴급적 문제는 예상될 수 없던 문제가 갑자기 발생하고 즉각적으로 해결이 요구되는 문제로서 예를 들어 승용차를 운전해 가던 사람이 갑자기 타이어가 터지는 경우 타이어에 대한 여러 정보를 수집하고 상표 간에 비교, 평가를 할 여유가 없이 가까운 타이어 점포 에서 웬만한 품질과 가격이면 구매를 하는 경우이다.
④ 점증적 문제는 소비자가 예상치 않았으며 또한 즉각적 해결이 필요치 않은 문제이다.
․ 문제인식을 유발하는 요인으로는 내적 요인과 외적 요인으로 구분할 수 있다.
내적 요인에 의한 문제인식은 자신이 스스로 문제를 인식하는 것으로 구체적으로 보면 배고픔, 갈증 등에 의한 생리적 욕구의 발생, 상황적 변화에 따른 욕구의 발생, 그리고 자신이 사용하던 제품이 고갈되거나, 성능이 저하되는 데 따르는 제품구매에 대한 욕구의 발생이 이에 해당한다. 외적 요인에 의한 문제인식은 외적 자극에 의한 것으로 가족, 준거집단, 기타 사회적 영향요인 등으로부터 영향을 받거나 광고나 판매원의 판매노력 등 기업의 마케팅 노력에 의하여 문제가 인식되는 것이다.
․ 문제인식과 목표 하이어라키
어떤 요인에 의해 문제인식을 갖게 되었건 간에 일단 소비자가 문제를 인식하게 되면 그 문제를 해결하기 위한 계획을 갖게 된다. 그런데 바람직한 상태가 추상적이거나 일반적인 경우 최종목표인 바람직한 상태에 도달하기 위해 성취해야 하는 몇 가지 부차적인 목표들을 설정하게 되는데, 최종 목표와 부차적인 목표를 합하여 목표 하이어라키라고 부른다. 목표 하이어라키는 보시자의 의사결정과정이 시작되는 문제인식단계에서부터 반드시 명백하게 정의되어 있는 것은 아니다. 많은 경우 소비자들은 정보탐색이나 대안의 평가과정을 거치면서 시행착오를 통해 목표 하이어라키를 구성해나가거나 변경하게 된다. 결국 문제인식이란 욕구발생과 이를 해결하고자 하는 구매의지의 발생단계를 말한다.
(2)정보의 탐색
소비자가 어떤 문제를 인식하였을 때 그 문제의 크기와 중요성이 금전적 및 비금전적 비용과 사회적 규범 등의 제약요인을 극복할 만큼 충분히 크다면 구매를 목적으로 정보를 탐색하게 된다. 그런데 소비자는 문제의 인식에 따라 문제를 해결시켜 줄 수 있는 수단에 대한 정보를 기억으로부터 회상하게 되는데 이를 내적 탐색 이라고 하고 내적 탐색에 의하여 의사결정을 할 수 있으면 곧바로 구매로 이어 진다. 그러나 내적 탐색에 의하여 의사결정을 할 만큼 충분한 정보를 기억 속에 보유하고 있지 않거나 보유하고 있더라도 이를 회상할 수 없으면 보다 많은 정보를 찾기 위하여 외적 탐색을 하게 된다.
• 홍성태, 보이지 않는 뿌리, 박영사, 1999
• 이학식 외, 소비자행동론, 법문사, 2003
• 김준호, 디지털시대의 마케팅, 영 미디어, 2001
• 임종원 외, 소비자행동론, 경문사, 2006
