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분야
docII. 뉴로마케팅의 등장 배경 및 필요성 |
III. 뉴로마케팅 사례
1. 제품 디자인 사례
2. 평가 사례
3. 판매 촉진 사례
4. 리뉴얼 사례
IV. 뉴로마케팅의 적용 분야와 효과
1. 뉴로마케팅의 적용 분야
2. 뉴로마케팅의 효과
V. 한계점 및 대안 논의
1. 뉴로마케팅의 뜻
넓은 의미의 뉴로마케팅은 기존의 감성마케팅과 유사한 의미로 사용되지만, 여기에서 언급하는 것은 좁은 의미의 뉴로마케팅으로서 뇌신경과학의 연구 성과를 마케팅 분야에 접목하여 만들어진 마케팅 기법을 의미한다.
2. 뉴로마케팅의 기본 가정
뉴로마케팅은 소비자의 판단이 의식적이고 이성적인 과정을 거치기보다는 잠재의식 속에서 이루어진다고 전제한다. 즉 소비자가 의식적으로 판단을 내리기 전, 뇌에서 그에 해당하는 활동이 먼저 일어난다는 것이다. 따라서 이러한 뇌의 활동을 관찰한다면, 인터뷰나 설문조사를 통해서는 얻을 수 없는 보다 심층적이고 근본적인 정보를 얻어 낼 수 있다.
3. 뉴로마케팅에 사용되는 연구 방법들
소비자의 뇌 활동을 관찰하기 위해서 다양한 뇌신경과학적 방법들이 동원된다. 뉴로마케팅에서는 주로 fMRI(기능성 자기공명 영상)을 이용하여 두뇌의 활동을 관찰하지만, 두뇌 이외에도 소비자의 잠재의식 활동을 드러내 줄 수 있는 다양한 신경생리학적, 심리학적 단서들 또한 활용하고 있다.
FMRI 기능성 자기공명 영상 Eye Tracking 시선추적 EEG 뇌파 측정 Psychophysics 정신물리학 Psychological test 심리검사 Bio Sign 생체신호 Path Tracking 동선 추적 GSR 피부전도도
뇌세포가 소비하는 혈중산소량을 측정, 뇌의 어떤 부위가 활발하게 활동하는지 알려준다. 안구와 머리 방향을 측정함으로써 소비자의 시선이 어느 곳을 향하고 있는지 측정한다. 사람의 뇌파는 정신활동의 종류에 따라 변하는데 이를 분석하여 소비자의 심리상태를 알 수 있다. 정신적 활동을 정량화하여 측정하는 방법으로 자극에 대한 반응시간, 정답률 등을 측정한다. 심리학의 전통적인 방법으로 도구나 검사지를 이용하여 개인의 성격이나 소비성향, 적극성 등을 측정한다. 심박수, 피부 온도, 호흡수, 동공 확장 등을 측정하여 자극에 대한 소비자의 흥분이나 집중도 등을 파악한다. 매장내에서소비자의 동선을 파악함으로서 소비자의 위치에 따른 시선과 감성을 분석, 시선지도와 감성지도를 그려낸다. 감정적으로 흥분하면 피부에 땀이 발생하여 전기전도도가 변한다. 이를 측정하여 소비자의 흥분상태를 알 수 있다.
II. 뉴로마케팅의 등장배경 및 필요성 Why is Neuro-Marketing?
1. 기술의 발전
뇌의 활동을 실시간으로 직접 확인할 수 있는 fMRI, 시선의 이동을 기록하는 Eye-Tracker등 첨단 측정 기기들이 개발되고, 컴퓨터 기술의 발달로 대량의 데이터를 한꺼번에 처리, 분석할 수 있게 되었다. 뿐만 아니라 미디어 기술의 발달로, 기존의 매스미디어가 아닌, 소비자 각각의 기호와 요구에 맞춰 서비스를 재공할 수 있는 채널이 늘어나면서 소비자의 행동 패턴에 대한 보다 섬세한 접근이 요구되기 시작했다.
2. 기존 조사기법의 한계
주로 설문조사나 인터뷰를 통해 이루어졌던 기존의 조사 방식은, 소비자 자신도 구매 결정 과정에 영향을 끼친 자신의 감정과 느낌을 말로 옮기기 어려워한다는 언어적 한계뿐 아니라, 조사 자체가 제품의 사용 순간(혹은 광고 노출 순간)이 아닌 추후의 기억에 의존한다는 점, 조사에 참가한 소비자가 성실하고 진실된 응답을 제공하는지 확인할 방법이 없다는 점 등 중대한 한계를 지닌다. 뉴로마케팅은 잠재의식 수준의 소비자 반응에 초점을 맞춤으로써 보다 신뢰롭고 구체적인 결과를 제공하며, 소비자가 제품을 사용하거나 광고를 접하는 동안 실시간으로 데이터를 얻어낼 수 있다는 장점을 가진다.
3. 시장의 변화
오늘날의 소비자는 단순히 제품을 구매한다기보다는 그 제품을 매개로 한 경험을 구매하기를 원한다. 소비자 각각의 기호를 충족시켜줄 수 있는 다품종 소량생산 체계가 널리 확산되고, 인터넷을 통해 제품 정보를 공유하며 적극적으로 트렌드를 이끌어 나가는 똑똑한 소비자들이 등장하면서 디자인과 브랜드 이미지 등 무형 요소가 갖는 가치 또한 계속해서 증가하고 있다. 뉴로마케팅은 소비자의 의식적인 판단 뿐 아니라 제품에 대한 무의식적 느낌, 정서까지 확인할 수
Susanne Erk et al. Cultural objects modulate reward circuitry, NEUROREPORT vol.13 no. 18
http://www.bnr.co.kr
http://neuromarketingnews.com/
“소비자 뇌를 읽어라” 감성본능 자극하는 ‘뉴로마케팅’ 조선일보 2006.09.22
[마케팅 스터디] 뇌 연구를 통해 지갑 여는 마음을 읽는다;고려대 성영신 교수의 '뉴로마케팅' 조선일보 2008.05.07
