[미디어조사방법론] 잡지광고의 소구유형별 광고효과에 관한 연구 -화장품 광고를 중심으로

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소개글

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제 1 장 서론

1. 문제제기 및 연구목적

제 2 장 이론적 배경

1. 잡지와 잡지광고의 개념 및 특성
1) 잡지의 개념
2) 잡지의 특성
(1) 공공재적 특성
(2) 한계비용
(3) 규모의 경제
(4) 정보 상품
(5) 자료의 보존적 기능
(6) 표적소비자 선정
(7) 신뢰성과 설득성
(8) 상품의 재현ㆍ무드 표현
(9) 광고 회독률
(10) 다면광고
3) 잡지광고의 개념
4) 잡지광고의 특성
(1) 잡지광고의 장점
(2) 잡지광고의 단점
5) 광고매체로서 잡지의 특성과 효율성
6) 화장품 잡지광고의 특성과 의의
(1) 20～30대 소비자들의 특색

2. 광고의 개념적 정의

3. 광고의 목표

4. 광고의 기능
1) 광고의 정기능
2) 광고의 역기능

5. 광고의 구성요소와 태도
1) 광고의 구성요소
2) 광고에 대한 태도
(1) 태도의 정의
(2) 태도의 속성
(3) 태도의 중요성
(4) 태도의 기능
(5) 태도의 구조
(6) 광고에 대한 태도
3) 광고에 대한 태도와 감정반응에 대한 선행연구

6. 광고소구유형에 관한 연구
1) 광고소구의 정의
2) 광고소구유형의 분류
3) 광고의 메시지 소구방법

7. 광고의 커뮤니케이션 효과에 관한 연구
1) 커뮤니케이션 효과의 정의
2) 커뮤니케이션 효과 모델
(1) 호블랜드의 메시지학습 모델
(2) 효과단계모델(Hierarchy-of-Effect Model)
(3) 정보처리모델(Information Processing Model)
(3) 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model)

8. 선행연구 고찰

제 3 장 연구방법

1. 연구의 설계

2. 연구문제

3. 연구의 조작적 정의
1) 광고소구유형
2) 광고에 대한 감정반응
3) 광고에 대한 인지도
4) 광고에 대한 태도
5) 제품에 대한 구매의도

4. 실증조사 모델
1) 본 연구의 이론적 모델
2) 표본의 구성
3) 실험기간
4) 실험 광고물
5) 자료수집 방법
6) 설문지 구성
7) 자료의 분석방법

제 4 장 연구결과

1. 연구문제 1 에 대한 결과

2. 연구문제 2에 대한 결과

3. 연구문제 3에 대한 결과

4. 연구문제 4에 대한 결과

제 5 장 결론

1. 요약 및 결론

2. 연구의 한계 및 제언

참고문헌

설 문 지

본문내용

제 1 장 서론

1. 문제제기 및 연구목적

우리는 세계화, 정보화 시대에 살고 있다. 하루가 다르게 다양하고 복잡해지고 있는 현대 사회의 흐름에 맞추기 위해 많은 정보를 필요로 하고 있으며 이에 민감하게 반응하고 있다. 따라서 우리는 엄청난 양의 정보 속에서 필요한 정보를 보다 쉽게 구하기 위해 다양한 노력을 기울이게 되는 것이다.
기업들도 이와 같이 필요한 정보를 얻기 위해 많은 투자와 노력을 다하고 있으며 소비자의 경우, 주로 관심대상인 상품이나 서비스 등에 관한 정보를 필요로 하게 된다. 그러나 이러한 정보는 기업에서와 같이 많은 투자와 노력을 들이지 않더라도 광고를 통해 쉽게 얻을 수 있을 것이다. 또한 만족스러운 정보가 아닐지라도 광고는 우리 주변에서 쉽게 접할 수 있으며 제품이나 서비스 등에 대한 다양한 정보를 우리 소비자들에게 제공해 주고 있다.
광고는 어느덧 우리의 생활에 깊이 관여하는 하나의 문화가 되어 있으며 상품이나 서비스 경쟁이 치열해질수록 여기에 대한 사회적 관심도 비례해서 늘고 있다. 우리가 매일 미디어를 통해서 접하고 있는 광고의 수는 이루 헤아릴 수가 없으며 광고는 이제 단순히 상품을 판매하기 위한 것 이상으로 사회ㆍ문화적인 영향력을 크게 발휘하고 있다.
현대사회를 반영하는 광고는 우리 사회의 변화를 재빠르게 담아내는 문화적 척도로서의 가치가 있다. 새로운 변화나 트렌드 트렌드 : 일반적인 의미로 ‘경향’, ‘변동’, ‘추세’이며 대표적인 트렌드의 속성은 ‘변화’와 ‘대표성’으로 볼 수 있는데, ‘변화’는 사회 문화적 요소와 심리적 요소들로부터 영향 받음으로써 유행과 속도를 갖게 되며 이러한 변화의 속도는 문화적, 정치적, 경제적, 기술적 요인에 의해 영향을 받는다. 이러한 변화양상을 대표하는 커다란 흐름을 의미한다.
를 담아내는데 민감하며 때로는 유행을 만들어내기도 한다. 사회적, 문화적 가치들의 변화된 양상을 광고를 통해서 알 수도 있으며 문화적 흐름을 파악할 수 도 있다. 오늘날 대부분의 광고들은 상품정보를 전달하기보다는 소비자에게 호소력 있는 가치나 이미지를 제공함으로써 상품의 사용과 교환의 가치를 부여하고 있다. 실제적으로 사람들은 필요나 실용적인 이유에서 상품을 구매하기보다는 그 상표가 지니고 있는 이미지를 구매하고 있다(조현진, 2005).
광고에는 그 사회를 사는 사람들의 생활양식, 사고방식, 등 그 시대의 사회상이 담겨져 있고, 소비자들은 광고를 통해 생활에 필요한 정보를 얻을 뿐 아니라 가치관에도 영향을 받는다. 또한 경제적으로나 기술적으로 대중미디어 속에서 영향력을 발휘하면서 다양해지고, 한 시대의 문화로써 중요성을 가지고 있으며 그 시대상과 정신이 포함되어 있다. 그 시대의 유행과 대중의 사고, 이상 등 그 시대에 맞는 대중들의 커뮤니케이션 수단이 되고 있다(한정아, 2002).
최근 케이블 TV, 인터넷 등 다양한 신매체의 등장과 광고환경의 변화에 따라 기존의 전통매체인 잡지의 위상이 크게 변하고 있다. 19세기와 20세기 산업사회를 거치면서 4대 대중매체 중 하나로 자리 잡고 성장해온 잡지산업이 21세기 뉴 미디어 시대를 맞으면서 그 위치가 전에 없이 흔들리고 있다.(조병량, 2002)
그 동안 잡지는 지식, 정보 및 문화산업으로 자리매김하며 우리 사회의 발전과 변화에 크게 기여해 온 게 사실이다. 그러나 21세기에 들어서면서 영상산업의 비약적 발전과 일반 국민들의 라이프스타일 변화 등으로 인해 잡지산업의 영향력과 중요성은 상대적으로 축소되고 있음을 부인할 수 없다. 잡지산업의 위상 저하는 곧 잡지의 중요한 재정 원천인 잡지광고 시장에도 영향을 미친다. 세계의 많은 나라들이 정도의 차이는 있지만 새로운 매체의 등장으로 인해 잡지광고 시장이 크게 위협받고 있다.
이는 우리나라라고 해서 결코 예외가 될 수 없다. 이미 한국에서도 잡지광고 시장은 그 동안 굳건히 지켜온 4대 매체의 위상을 케이블TV에 빼앗겼으며, 이러한 시장위축 현상은 앞으로도 지속될 것이라는 비관적 전망이 나오고 있다. 특히 광고매체로서의 잡지의 위상 하락은 경영재원의 감소라는 점에서 잡지산업 자체의 위기로 연결될 우려마저 없지 않다.
오늘날 잡지광고가 어려운 국면을 맞이하게 된 것은 다양한 원인들이 존재하겠지만, 그 중에서도 중요한 키워드는 단연 뉴 미디어 등의 등장으로 인한 매체환경의 변화와 경제 환경의 악화이다. 따라서 잡지산업은 이러한 시대적 상황과 환경변화에 보다 적극적이며 효율적으로 대응해야 할 시점에 직면해 있다는 것이 모든 전문가들의 일치된 의견이다.

구분
2006년
2007년
2008년(예상)
2009년
(최소～최대)
전파
24,638
23,883
22,000
20,500～22,650
인쇄
21,604
22,642
21,500
20,000～20,600
뉴미디어
14,650
18,705
21,310
22,380～23,950
옥외광고
7,737
6,793
5,700
5,300～5,500
기타
7,711
7,873
7,300
6,900～7,000
합계
76,339
76,339
77,810
75,080~79,700
2006년~2009년 광고시장

출처 : 제일기획 2008년 광고연감. * 단위 : 억 원

한편 잡지광고는 TV나 라디오와 비교하면 확실히 제한적이며 노출빈도 면에서는 상대적인 약점을 지니고 있다. 매일 수백만 명 또는 수천만 명에게 집중적이고 지속적으로 노출되는 전파광고에 비해 잡지광고는 외견상으로는 빈약하기 짝이 없다.
또한 국내 잡지사들은 대부분 영세한 경영구조를 갖고 있어 특히 경쟁매체라 할 수 있는 TV나 신문에 비해 잡지산업은 영세성을 면치 못하고 있다. 잡지산업 자체가 영세성을 벗어나야만 편집 및 광고에 과감한 재투자를 할 수 있음에도 불구하고 이 같은 영세성으로 국내 잡지광고는 다른 매체들에 비해 상대적으로 낙후되어 있다는 것을 알 수 있다. 그러나 잡지라는 미디어의 특성이 갖는 독특한 장점도 많이 있다. 먼저 특정주제에 관심이 많은 독자를 선별적으로 골라내 집중화할 수 있으며 타 매체에 비해 광고비가 저렴하다. 그리고 잡지광고는 고급스런 컬러 지면을 상대적으로 값싸게 최대로 활용할 수 있다. 그리고 잡지광고는 타 매체에 비해 광고 수명이 길다.
잡지가 광고매체로서의 역사가 길다는 것은 자칫 낡은 매체로 인식되기 쉬우나 한편으로는 오랫동안 광고매체로서 그 효용성이 검증되어 왔다고 볼 수 있다. 최근 인터넷 등 뉴미디어들이 새로운 광고매체로 각광을 받고 있으나 아직 이들 매체들은 그 효용성이 객관적으로 검증되었다고 볼 수 없기 때문에 광고주들은 잡지광고가 갖는 효용성에 주목할 필요가 있다

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