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분야
hwpⅡ. 스타 마케팅
1. 스타 마케팅에 대한 정의와 범주
2. 퍼스널 브랜드의 정의와 구성 요소
3. 퍼스널 브랜드와 스타 마케팅
Ⅲ. 연예 기획사의 Star Branding 방식
1. 주요 연예 기획사의 유형 별 분류
2. 해외 연예 기획사의 사례
3. 주요 연예 기획사의 연예인 양성 시스템
Ⅳ. Star Branding 마케팅 전략
1. 스타 창출 시스템
2. 연예 계획사, 미디어, 대중의 영향
3. 문화 대중의 스타 연예인에 대한 선호와 커뮤니케이션 방식
4. 연예 기획사와 연예인의 관계 형성(Relationship)
5. 지속 가능 스타 크리에이션 시스템
Ⅴ.결론
참고문헌
브랜드와 관련된 소비자 심리와 관련하여 통용되는 이론 중의 하나가 바로 Storage-Bin Model이다. Storage는 ‘저장소’, Bin은 ‘기억의 최소단위’를 일컫는 말이다. 즉, 사람들에게 있어 하나의 대상에 대한 ‘기억의 최소 단위’에 대한 이론으로써, 어떻게 사람들이 대상에 대한 기억과 판단을 하는 지에 대한 근간을 설명하고 있다.
해당 이론의 명제는 사람들이 처음에 대상에 대해 인식하는 속성(Trait)에 대한 평가(Evaluation)가 긍정적이면, 대상의 다음 속성에 대한 평가 역시도 긍정적이다.
반대로 처음에 인식하게 되는 대상이나 브랜드의 이미지가 부정적이면, 해당 브랜드에 대한 다른 정보에 대해서도 부정적인 판단을 내린다는 것이다. 예를 들어, LG 세탁기 트롬(Tromm)이 런칭 초기에는 LG라는 브랜드를 숨기고, ‘미국식 드럼 세탁기’라는 속성 혹은 브랜드 컨셉트로 대 고객 커뮤니케이션을 진행하였다. 한국 소비자들은 외국 영화에서나 볼 수 있었던 드럼 세탁기에 대한 긍정적 선호를 나타내게 되었다. 차후 LG가 만든 대한민국 대표 세탁기라는 속성을 추가했고, 소비자들은 외국 제품에 대한 불안 요소인 ‘A/S 문제도 해소될 수 있겠구나’ 라고 생각하며 지속적으로 긍정적인 평가를 내리게 됨으로써 해당 제품은 성공을 거둘 수 있었다. 만일, 순서가 뒤바뀌었더라면 상황이 달랐을지도 모른다. ‘LG가 만든 대한민국 대표 세탁기, 트롬’이라고 하였다면, 왜 대한민국 대표 세탁기인지에 대해 판단할 수 있는 근거의 부족으로 인해 설득력을 잃거나 혹은 부정적인 평가를 내릴 수도 있다. 여기에 다음으로 ‘미국식 드럼 세탁기’라는 속성을 추가한다면, ‘외국 제품 카피했어?’ 혹은 ‘카피한 제품인데 혹시 어설프게 따라 하지 않았을까?’하는 부정적인 견해가 계속적으로 형성될 수 있다. 그렇기 때문에 고객의 제품에 대한 처음 인식 즉, 초동 효과의 중요성을 강조한 이론이다.
하지만 이러한 브랜드 컨셉트와 고객 심리와 관련된 대표적 이론인 Storage-Bin Model이 퍼스널 브랜드와 만나면, 예외적인 경우들이 발생하게 된다.
하지만 연예계 스타들의 브랜드 이미지와 관련되어서는 Storage-Bin Model이 그대로 적용되지 않는 ‘맥락적 상황’을 보게 된다. 그 중 하나가 기자와 리포터들이 2005년 연예계 X-파일 사건이라 할 수 있다. 이 사건은 X-파일의 진위 여부를 떠나서 대중들의 연예인에 대한 이미지 변화에 파란을 일으켰다.
문서화된 파일로 인해 그 자체로 대중들은 사실로 여겨 ‘어떤 연예인은 평소 착실하고 건실한 이미지였는데, 파일을 보니 다 가식이었더라’ 혹은 ‘자기 관리 잘하기로 유명했던 얼짱, 몸짱 스타는 설마 했는데 역시 사생활이 문란하더라’ 등의 얘기들이 회자되기에 이르렀다. 이러한 선정적인 내용의 글은 대중들에게 일반 글들에 비해 심리적인 임팩트(Impact)를 크게 가져다 주었다. 이로 인해 해당 스타들이 기존에 쌓아올린 긍정적 이미지는 한 순간에 사라지게 되고, 가식적이고 비도덕적으로 보이는 스타의 뒷모습만 남게 되었다. 다시 말해서 기존 스타의 이미지에 대한 속성의 평가가 주로 긍정적이었으나, 실제 속성이 아니더라도 임팩트가 큰 선정적인 내용의 이미지 속성이 들어오면, 앞의 긍정적 이미지 역시도 부정적으로 바뀌게 되는 현상이 일어나게 된다.
이는 마치 야구에서 직진해 오는 공이 타자 앞에서 급격히 아래로 떨어지는 ‘Curve Ball Effect’라 한다. 이렇게 해서 하락된 이미지는 해당 내용을 부인하는 발언을 한다 하더라도 선정적 내용의 임팩트를 덮을 만큼 더 강력하기 어렵기 때문에, 이미지 회복에 대한 더 큰 헛스윙을 하게 되고, 이는 대중들에게 주목만 끌어 선정적 내용의 구전 효과를 낳게 된다. 이에 따라 이미지 컨설턴트들이 내놓은 연예계 X-파일에 대한 스타들의 가장 좋은 대응 방법은 ‘침묵’이라고 했던 이유도 이러한 점에서 납득할 만 하다. 또한 이러한 현상은 퍼스널 브랜드에 있어 배의 ‘선체’ 역할을 하며, 브랜드 신뢰와 주요 가치를 나타내는 기반인 ‘브랜드 약속(Brand Promise)’이 타격을 받으면 배가 침몰하는 것과 같다는 점을 검증해 주고 있다.
이러한 상황에서 스타의 퍼스널 브랜드와 관련되어 스타들의 브랜드 이미지(Brand Image)에 대한 데미지(Damage)를 최소화 하는 브랜드 관리 기법으로 ‘스타 브랜드 리스크 관리(Star Brand Risk Management)’의 개념이 필요한 시점이다. 더불어 최근 연예계에 서서히 불고 있는 스타 브랜드의 리스크 관리를 통한 이미지 리포지셔닝(Image Repositioning)을 볼 때 그 중요성은 더욱 부각되고 있다. 그러한 사례들 가운데 ‘백지영’과 ‘황수정’을 들 수 있는데, 특히, 백지영의 경우는 이미지 리포지셔닝의 대표적 성공 케이스다.
먼저, 백지영은 컴백에 있어 ‘수평 관계 전략’을 취했다. 그녀는 기존 댄스 가수의 이미지를 강조하기 보다는 발라드로의 장르 전환을 통해 다시금 태어나게 된 것. ‘사랑 안 해’라는 곡 역시 호소력 있는 보이스 컬러로 자신의 가슴 아팠던 과거를 이야기하는 듯한 내용을 담고 있다. 이러한 장르의 전환과 타이틀 곡을 통해 대중들은 달라진 그녀의 모습과 더불어, 인간 ‘백지영’을 생각하게 되었다. 즉, 스타성으로 대중들이 스타를 올려 보게 하는 ‘수직적 관계’가 아니라, 아픔을 지닌 한 사람의 이야기라는 측면에서 대중들과 같은 눈높이에서 더 큰 공감대를 자아내게 하였다.
또한 언론 대응에 있어서도 아픈 만큼 성숙해졌음을 강조하는 ‘캐릭터 성숙 전략’을 병행했다. TV와 언론에 출연해서도 자신의 과거에 대해 동정심이나 억지 울음을 자아내기 보다는, 자신에게 격려를 보내 준 주위 사람들과 팬들에게 고마움을 나타내며 오히려 행복한 웃음을 보였다. 만약 동정심 유발 전략을 취했다면, 쇼가 아니냐는 식의 비난을 불러일으킬 소지가 있었다. 그 보다는 타인에 대한 고마움과 배려를 보여줌으로써, 팬들은 인간적인 매력과 호감을 갖게 하였고, 결국 제 2의 전성기를 열게 된 것이다.
이와 같이 스타 마케팅에 있어 스타의 브랜드 가치를 높이는 활동과 동시에 그 가치를 어떻게 유지 혹은 회복시키느냐 하는 ‘리스크 매니지먼트(Risk Management)’의 관점이 부각되고 있음을 알 수 있다. 이것이 바로 일반 브랜드와 다른 퍼스널 브랜드로써의 스타 마케팅의 특징적인 형태라고 하겠다.
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