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분야
doc1. 연구의 목적
2. 연구방법
Ⅱ. 본론
1. Informant 1
2. Informant 2
3. Informant 3
4. Informant 4
5. Informant 5
6. Informant 6
7. Cross-Case Analysis
Ⅲ. 결론
1. 연구의 목적
소비자 행동에 대한 실용적 연구라 함은 집단/개인에 대한 심리학적 모험심에 기인하는 바도 있겠으나, 기본은 경제 주체의 소비/생활 패턴을 파악하여 마케팅에 활용가능한 자료로 삼고자 함이 매우 크다. 그러나 이와 같은 실질적인 사용을 위해서는 소비자의 소비패턴을 정확히 파악하고 이해할 필요가 있다. 기업의 상품이 독점적인 상품이 아니며 다른 상품에 비해 월등한 비교우위를 지니지 않는다고 가정하면, 소비자의 선택은 주로 브랜드나 광고 등 비가격적, 비실용적 요인에 기반하게 될 것이다. 따라서 본 연구는 개별 소비자의 브랜드관계를 심층적으로 분석하는 것이 그 목적이다. 저자들은 소비자의 생활 배경이 직접적으로 소비자 브랜드 관계에 영향을 미칠 것이라 판단하였는데, 소득이나 지리적 요인, 대인관계의 요인은 브랜드를 선택하는 폭에서부터 구매를 결정하는 과정까지 계속적으로 소비자에게 영향을 주게 되므로 그러한 소비자의 외부환경이 브랜드 선택에 큰 영향을 미칠 것이라 판단한 것이다. 이를 검증하기 위해서는 충분한 샘플을 수집하여 이 집단 속에서 typical behavior pattern을 파악하는 것이 필수적이며, 이렇게 파악된 전형적인 행동모형은 여러 가지 분야에서 응용이 가능할 것으로 보인다. 연구의 착수에 앞서 가장 주목한 분야는 여성의류 분야였다. 스키니진 -> 레깅스 ; 동일기간에 꾸준히 유행하였던 플레어 스커트 등으로 미루어보아 전체 소비자가 각각 다른 생활양식에서는 많은 차이를 보이더라도 어떤 –여기에서는 의류 – 소비패턴은 하나의 카테고리로 묶을 수 있을 것이라고 생각하였다.
그러나 기본적으로 어떤 category의 상품보다는 브랜드 자체에 많은 시간을 할애했는데 이는 소비자들의 상품소비 패턴이 극단적으로 합리적인 판단에만 의한 ‘경제적’ 행동이라는 가정이 틀렸다는 것에서 출발한다. 나름의 브랜드는 브랜드 자체가 가지는 실용성으로 인하여 소비자에게 영향을 줄 수 있으나, 그보다는 개인이 브랜드에 가지는 이미지와 브랜드 관계에 더 많은 영향을 받을 것이라 생각하여 ‘상품군’ 자체보다는 브랜드에 더 큰 가치를 두도록 하였다.
독과점시장 체제가 아닌 상품의 경우 상당한 수준의 경쟁이 전제되므로, 이와 같은 경쟁상황에서 가장 큰 비가격 경쟁요인의 하나인 브랜드를 기준으로 상품을 선택하는 것이 일반적인 판단으로 보고 실용적 관점에서 소비자 – 브랜드관계에 집중하여 연구를 진행하였다.
2. 연구 방법
i) Sample(Informant)의 선정방식
일반적인 소비성향에 대한 분석에 집중하고자 한다면 최대한 다양한 샘플을 수집하여 그 결과를 분석하여 특성에 따른 소비패턴을 추정하는 것이 목적이 되겠으나, 이 경우 다양한 샘플이 가지는 한계성 에 의해 충분한 신뢰성을 얻지 못할 확률이 크다고 생각하였다. 이에 따라 저자 일동은 가장 접촉이 쉬운 20대 초/중반의 대학생을 중심으로 informant set을 구성하였으며, 성비는 남녀 1:1 비율로 결정하였다. 물론 위 목적에 따르면 여성 또는 남성만으로 구성되는 것이 더 적절하나,
대조군의 제공
소비패턴 경향의 차이 파악
이원화된 범주화 가능성
의 이유로 이와 같은 조합으로 결정하게 되었다.
이렇게 결정된 informant는 수입이 월 70~90만원 선인 대학생 남/녀로, 23세 전후 2세의 범위에 속한다. 각 조원이 1:1로 면담하여 자료를 조사해왔으며, 각 조사에는 같은 성별의 조사원이 2명, 다른 성별의 조사원이 1명 참여하였다. 이는 조사 자체에서 지나치게 편파적인 자료가 나올 것을 우려하여 배정한 것이다. 충분한 시간이 있어 각 조원이 남성과 여성 한 명씩을 조사해 올 수 있었다면 더욱 적절한 자료를 얻을 수 있었을 것으로 생각되나, 이번 조사에서는 시간과 비용의 문제로 그러한 조사까지는 불가능하였다.
ii) 자료수집 방법
기본적으로 자유인터뷰를 중심으로 조사를 하였다. 기본적인 질문을 가지고 묻는 것이 적절하리라는 의견도 있었으나, 이 경우 응답자가 ‘준비된’ 응답을 할 수 있다는 우려가 있어, 시간은 오래 걸리지만 자유형식의 인터뷰 방식을 택하도록 하였다. 이 방법은 수업시간에 사용된 S. Fournier의 박사논문에도 사용된 방법으로 많은 이야기를 끌어내는 것에는 적합하나, 실제로 쓸만한 정보를 건지기 위하여 대부분의 시간이 생산적이지 않은 질답에 쓰여져야 한다는 단점이 있다. 따라서 많은 경우 인터뷰는 핵심을 잡는 녹음이 힘든 상황에서 이루어져서 주로 메모를 바탕으로 쓰여지게 되었다. 장시간의 대면조사를 통한 정보는 조원이 미리 합의한 포맷으로 정리되어 이후 cross case analysis에 사용된다.
iii) 분석 도구
본 연구에서는 다음과 같은 도구 또는 분석기준을 사용하였다.
Fournier’s 6 facets model:
수업 case에 나온 브랜드 관계로서, 개인 소비자가 가지고 있는 브랜드 관계를 6가지 측면에서 판단할 수 있도록 해 준다. 6가지 항목 모두가 high/low 형식으로 정리할 수 있는 것으로 주관적인 판단에 따라 간단히 정리할 수 있다는 장점이 있다. 그러나 각각의 다른 측면이 완전히 분리된 것으로 고려하기에는 약간 애매한 항목들이 있으며, 각 브랜드관계를 분석한 자료의 기준 자체가 주관적이라 객관성이 결여될 우려가 있다. 이후 여기에서 정리된 결과를 spider graph로 정리하였다.
Categorized cross-case analysis:
S. Fournier의 두 번째 논문에서는 커피라는 하나의 상품군 속에서 브랜드관계가 어떻게 나타나는지를 연구하였으나, 이번 조사에서는 생활에 관련된 모든 브랜드를 조사하고 이후에 브랜드 관계가 공통적으로 나타나는 항목에 대한 조사를 진행하였다. 이는 저자들의 연구목적인 typical consumer behavior가 전형적으로 나타나는 분야를 찾기 위한 목적의 도구이며, 이를 통하여 2개의 제품군에서 비슷한 소비패턴이 나타남을 확인할 수 있었다.: 화장품/의류
Brand positioning in categorized products:
각각의 제품군으로 분류된 브랜드를 다시 분석하는 작업으로 6 facets model과는 달리 조사 대상자들의 주관적인 느낌이나 판단을 반영하였다. 예를 들자면 싸다/비싸다, 나에게 맞다/맞지 않는다, 오랜 기간/단기간 사용했다 등이 있을 수 있으며, 이는 저자들에게는 브랜드 관계 분석에 있어 중요한 기초가 되었다. 이 자료들은 깔끔하게 정리되지 않고 대부분 인터뷰상의 대화에 녹아 있다. 독자들에게 있어서는 이러한 분석 도구가 개인의 브랜드에 대한 이미지가 구매 패턴에 미치는 판단이 무엇인지를 어렴풋이 파악할 수 있는 직접적인 원재료의 역할을 할 수 있을 것으로 본다. 따라서 이 자료와 저자들의 분석을 통하여 비단 20대 초중반 대상의 마케팅뿐 아니라 다른 마케팅 연구에 있어서도 직관을 제공해줄 것으로 보인다.
