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분야
hwp1. 기업소개
(1) 역사
(2) 기업구조
(3) 철학과 사명
(4) 마크 제이콥스
2. 연혁
3. 제품소개
(1) 루이 비통의 제품라인
(2) 런칭 행사에 사용한 상품
Ⅱ. 본 론
1. 마케팅분석
(1) 과거의 마케팅
(2) 루이비통의 현대로 발판을 마련한 마케팅
2. 마케팅전략
(1) 소품종 소량 생산의 브랜드 마케팅
(2) Demarketing 전략
(3) 고가전략
(4) 철저한 품질관리
(5) 전통의 브랜드 이미지
3. 경쟁기업 분석
(1) 샤넬과 루이비통
(2) 두 브랜드의 위기
(3) 변화
4. 시장환경 분석
5. SWOT분석
(1) 강점(Strength)
(2) 약점(Weakness)
(3) 기회(Opportunity)
(4) 위협(Threat)
6. 4P's
(1) 제품(Product)
(2) 가격(Price) - 초고가 전략
(3) 유통 (Place) -소품종 소량 생산의 브랜드 마케팅
(4) 촉진(Promotion)
7. STP분석
(1) 시장 세분화 (Segmenting)- 연령별 고객 세분화
(2) 표적시장 선정 (Targeting)
(3) 포지셔닝 (Positioning)
8. 루이비통 브랜드
(1) 심벌
(2) 루이비통 이미지
9. 브랜드 아이덴티티
(1) 제품과 관련된 연상
(2) 제품의 특성
(3) 품질대비 가격
Ⅲ. 결 론
(1) 소품종 소량 생산의 브랜드 마케팅
개선문에서 콩코드 광장으로 이어지는 샹젤리제 거리에 있는 '루이 비통' 매장에는 '루이 비통' 가방을 구입하기 위한 일본인들로 넘쳐난다고 한다. 루이 비통은 철저한 소품종 소량 생산의 브랜드 마케팅을 펼치는데 즉, 한 번에 한 개 이상의 물건을 팔지 않는다. 또한 물건을 산 사람이 아무리 제품을 구입하려고 해도 6개월 이내에는 다른 루이 비통 제품을 살 수 없게 하는 것이다.
루이비통이 판매수량 제한 전략까지 동원해서 브랜드 이미지의 대중화를 막기 위해 노력한다. 프랑스 파리의 샹젤리제 거리에 있는 루이비통 직매장은 구매하려는 사람들로 언제나 장사진을 이룬다. 그러나 외국인이 하루에 살 수 있는 상품은 2개로 제한되어 있다. 또한 물건을 산 사람이 아무리 제품을 구입하려고 해도 6개월 이내에는 다른 루이 비통 제품을 살 수 없게 하는 것이다. 가방 하나를 구입하려 해도 신분증을 제시해야 한다. 루이 비통은 철저한 소품종 소량 생산의 브랜드 마케팅을 펼친다.
이 같은 노력이 바로 루이비통의 역사가 150년이나 되었지만 여전히 최고급 브랜드라는 위치를 지키고 있는 비결이다. 한 번 대중화된 이미지를 다시 최고급 수준으로 끌어올린다는 것은 사실상 힘들기 때문에 이들은 사전에 치밀하게 관리하고 있다.
① 일부러 희귀 제품을 만든다.
명품 업체들은 더 비싼, 더 희귀한 제품을 만드는 마케팅 전략을 쓰기도 한다. 예를 들어 루이비통은 뉴욕 5번가 매장에서만 구입이 가능한 5550달러짜리 가방을 출시하는 ‘일부러 애태우는 전략’(play hard to get)을 쓰기도 한다. 또 팝 아티스트, 무라카미의 만화 캐릭터 등을 그려 넣은 ‘무라카미 백’을 한정 생산해, 전 세계 고객들을 모두 몇 달씩 대기자 명단 위에 이름을 올려놓고 기다리게 하기도 했다. 사람들에게 선망의 대상으로 남아 있기 위한 인위적인 품귀 현상인 셈이다.
루이비통은 여기서 한발 더 나아가 100% 자신만을 위한 ‘맞춤형’ 주문 서비스도 제공한다. 세계 유일의 제품을 갖고 싶어 하는 고객들의 심리를 자극하는 마케팅이다. 이를 위해 본사 내에 아예 ‘스페셜 오더’부서를 따로 두고 각 고객이 원하는 특성이나 디자인을 반영한 제품을 만들어 낸다. 이 부서에는 시계에 이니셜을 새겨 달라든지 맞춤형 옷을 주문하는 등의 요구가 전 세계에서 쇄도한다. 최근 할리우드 여배우 샤론 스톤은 화장품 케이스가 들어간 여행 가방을 주문한 적이 있어 화제가 되기도 했다.
② 업계 리더 브랜드의 제 1원칙인 '브랜드 메시지의 일관성을 유지하라'는 원칙을 지킨다.
루이비통은 고급제품의 이미지를 깨뜨리지 않기 위해 불황 와중에도 저가 정책을 써 본 적이 없다. 경기가 악화된 일본에서는 오히려 판매가를 프랑스 제품보다 1.4배 정도로 높게 책정하는 등 고가 정책을 유지하고 있다. 사람들은 루이비통 가방을 들면서 자기가 최고급 제품을 사용하는 상류층에 속한다는 자부심에 기꺼이 비싼 가격을 지불한다. 때로는 소비자 개인의 아이덴티티를 제품의 아이덴티티와 동일시하는 현상까지 나타나기도 하지요. 단돈 1000엔짜리 티셔츠를 입고도 수십만 엔짜리 루이비통 가방 하나에 만족해하는 젊은이들을 쉽게 찾아 볼 수 있는 것도 바로 이 때문이다.
그러니 갑작스런 바겐세일이나 저가 전략이 명품 브랜드에 어떤 영향을 미치겠는가? 고품격과 차별성을 주장하던 기존 브랜드 메시지에 오히려 흠집을 내지는 않았을까? 실제로 구찌의 세일에 대해 업계관계자들은 의미 있는 시선으로 바라보기보다는 '구찌가 세일까지 하는 것을 보니 상당히 어려운 것 같다'고 입을 모았다. 이에 더하여 소비자들 사이에서는, 자금 사정 때문에 어쩔 수 없었던 것은 아닐까하는 억측마저 번지기도 한다. 이는 기존 주요 고객의 니즈에 주의를 기울이지 않아서 나타난 결과라고 볼 수 있다.
기존 소비자들이 원하는 것은 '해당 브랜드에 대한 기대가 깨지지 않는 것', 바로 그것이기 때문이다. 브랜드 고유의 이미지에 몰두하는 브랜드 마니아들은 일시적인 가격 하락이나 저가 공세에 현혹되지 않음을 명심해야 한다. '내가 선택한 브랜드'의 메시지가 일관되고, 변함이 없을수록, '브랜드 마니아'의 형성이 촉진되고 재구매도 증가된다는 사실을 이해해야 한다.
또한, 브랜드 마니아 일원이 됨으로써 동일한 제품을 사용하는 소비자들 간에는 편안함과 만족감을 공유하고 결속을 강화하게 되는데, 이러한 니즈를 무시한 채, 까다로운 요구가 없는 '모든' 소비자를 끌어들이려고 한다면 어떻게 되겠는가? 당연히 브랜드 특유의 매력은 상실되고 만다. 결국 명품 브랜드가 위상을 유지하기 위해서는 짧은 주기로 반복되는 유행을 뒤쫓거나 저가로 승부를 걸려는 유혹에서 벗어나야 한다.
