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분야
hwp제 2 장 이론적 배경
제 1 절 관여의 개념과 측정
제 2 절 미디어의 개념과 특성 그리고 정치
제 3 장 연구 설계
제 1 절 가설설정
제 2 절 가설검증
제 4 장 연구 결과
제 5 장 결론
제 1 절 결론 및 논의
제 2 절 연구의 한계점
본 연구에서 조사하고자 하는 것은 “정치관여도에 따라 미디어 소비행태 및 대선후보 고려 기준에 대한 분석” 이다.
현대 자유민주주의 사회에서 선거 선거란 폐쇄된 사회집단이나 고정된 이념 간의 경쟁이라기보다는 지도자들의 팀 사이에서의 적절한 선택이다. 민주주의는 ‘수(數)의 정치’이며, 이는 곧 다수결의 원칙이 민주주의의 가장 기본적인 작동원리이며 지배적인 이념 하에서 선거과정이란 개인이나 집단 간의 갈등을 선거라는 제도를 통해서 해소함으로서 새로운 차원의 국민국가의 건설을 실현하기 위한 장치이다. 또한 급변하는 정치, 사회, 경제적 환경에 적응할 수 있는 정책적 대안을 국민들에게 제시하고 이에 대한 국민적 지지를 통해서 새로운 정책결과를 창출해 낼 수 있는 제도적 장치이다. (하세헌, 2004)
는 우리 정치생활의 핵심적인 요소이다. 민주주의가 확립된 곳이라면 선거는 항상 존재하게 마련이다. 또한 선거는 민주주의 체제를 가능하게 하고 다수의 국민들의 참여에 의해 정권에게 정당성을 부여하게 된다. 한편, 미디어 기술이 발전하면서 정치가 점점 미디어에 의존하는 형태로 변해가고 있다. 매스미디어를 정당과 정치제도의 대리인으로 만들었기 때문이다.(김창남, 2000)
매스미디어는 선거기간 동안 유권자에게 후보자에 대하여 올바르고 공정하며, 유용한 정보를 제공하여야 한다. 즉 후보자의 개인적 속성(학력, 외모, 출신배경 등)은 물론이고 후보자가 지니고 있는 쟁점이나 핵심이슈에 대한 입장을 다양한 관점에서 제공해야 할 의무를 지니고 있다. 유권자는 매스미디어의 이러한 보도를 통해서 후보자를 판단할 근거를 제공받는다. (이성헌, 2005)
우리나라의 경우 선거민주주의 역사가 짧음에도 불구하고 세계 어느 나라 보다 미디어를 통한 선거를 일찍 경험해 오고 있다. 특히 1997년과 2002년 대통령 선거를 거치면서 미디어선거의 효율성과 필요성을 경험하였고 이 같은 경험을 바탕으로 2004년 선거법개정을 통해서 미디어를 통한 선거운동을 공식 선거제도로 확립하게 되었다.
미디어의 기술발전은 더욱 다양한 미디어를 등장시키고 있으며 이들이 선거에 미치는 영향력이 점점 커지고 있다. 미디어의 기술발전이 선거에 미치는 영향력이 커짐과 동시에 유권자들에게도 막대한 영향력을 끼치고 있는 것도 사실이다. 또한, 미디어의 기술발전은 매체의 소비행태에도 역시 영향을 미친다.
이러한 정치커뮤니케이션과 미디어소비행태와의 상관관계에 대한 그 중요성이 커지고 있기 때문에 17대 대선을 눈앞에 둔 지금 앞의 상황과 더불어 대선후보고려기준도 큰 연관관계를 가지고 있다.
그래서 본 연구의 목적은 정치관여도에 따라 20대 유권자들이 후보자선택과정에서 매체의 소비행태가 어떠한 상관관계가 있는지를 실증적 자료를 통해서 밝히려는 것으로 정치관여도, 매체의 소비행태, 대선후보고려기준의 상관관계를 분석해보고자 하는 것이다. 그리하여 이러한 연구결과가 향후 정치후보자들이 효과적인 유권자분석과 정치마케팅전략수립에 시사점을 제공하고자 한다.
제 2 장 이론적 배경
제 1 절 관여의 개념과 측정
1)관여의 개념
사회심리학 분야의 관여도가 소비자행동 분야에서 본격적으로 연구되기 시작한 것은 1965년에 크루그만(H. E Krugman)이 『TV광고의 영향 : 관여 없는 학습』 H. E. Krugman, " The Impact of Television Advertising : Learning Without Involvement"
Public Opinion Guartsrly, 39(Fall, 1965),pp349-356
이라는 논문을 발표한 이후부터이다. 광고의 관여효과에 관한 크루그만 연구에 의해 마케팅 분야에 처음 도입된 이래로 관여도개념은 소비자행동 연구에 있어서 가장 중요한 매개변수로 인식되어 왔다.
소비자행동의 여러 가지 측면에 상당한 영향을 미치는 관여(involvement)는 ‘주어진 상황에서 특정한 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도(perceived personal importance) 혹은 관심도(interest)’ 혹은 ‘주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도(perceived personal relevance)‘라고 정의될 수 있다. 이학식, 안광호, 하영원. “소비자행동 : 마케팅 전략적 접근”, 법률살, 1997, p54
한 개인에게 있어서 관여의 정도는 대상에 따라 다르며, 한 대상에 대한 관여는 개인에 따라 다르며, 또한 한 대상에 대한 개인의 관여도는 상황에 따라 달라진다. 그러므로 관여는 개인, 대상, 및 상황의 함수이다.
동일한 제품군에서의 선택이라도 어떤 경우(예 : 자신이 사용하기 위하여 제품을 구매하는 상항)에는 보다 고심을 하게 되는데, 이러한 차이를 설명해주는 개념이 바로 관여도이다.
[송종길. 경기대학교 다중매체영상학부 교수/ 박상호. 한국방송협회 정책팀 연구위원]
- 소비자행동 : 마케팅 전략적 접근 [이학식, 안광호, 하영원. 법률살/ 1997, p54]
- 선거유권자의 관여도와 태도변용에 관한 카타스토르괴 이론 적용과 검증 [정영호. 한양대 학교 신문방송학과 석사학위논문/ 2000, p.7.]
- 현대 선거정치캠페인론[김창남 . 나남출판/ 2000]
- 한국의 선거보도와정치광고의 특성에 관한 연구 16대 대통령 선거를 중심으로[이성헌. 성균관대 대학원/ 2005]
- H. E. Krugman, " The Impect of Television Advertising : Learning Without Involvement" Public Opinion Guartsrly, 39(Fall, 1965),pp349-356
- A. A. Mitchell. "Involvement: A Potentially Important Mediator of Consumer Behavior." Advances in Consumer Research. Vol. G(1979). p.194.
- P. H. Block, " An Exploration into the Scaling of Consumer's Involvement with a Product Class. " Advances in Consumer Research, Vol. 8(1981). p.61.
- Judith L, Zaichkowaky, "Measuring the Involvement Construct." Journal of Consumer Research 12, December 1985. pp.341-352.
