분야
doc2. 이론적 배경
1) 항공사 광고
2) 광고의 기호학적 분석
⑴ 기표, 기의
⑵ 도상, 지표, 상징
⑶ 외연적 의미, 내포적 의미
3. 분석 기준
1) 분석 대상
2) 분석틀
4. 분석 결과
1) 1990~1994년
2) 1995~1999년
3) 2000~2004년
4) 2005~2009년
5) 1990년대와 2000년대 비교
5. 결론
6. 참고
항공사의 광고들이 새로워지고 있다. 항공사의 광고는 더 이상 친절한 서비스, 편리한 기능을 강조하지 않는다. 다양한 여행지를 소개하고, 아름다운 풍경을 보여주는 항공사 광고들은 마치 항공사 광고가 아닌 여행사 상품 광고 같은 느낌을 준다. 그 중에서도 한국의 대표 항공사라고 할 수 있는 대한항공의 광고는 소비자들의 이목을 끌기에 충분하다. 2008년 7월부터 시행 되고 있는 대한항공의 미주CF ‘Road Trip USA’는 소비자를 포함한 수용자들에게 크게 어필하며, 덕분에 대한항공의 관련 홈페이지는 방문자가 하루 평균 5~6배이상 증가 했다. 대한항공은 끊임없이 새로운 광고를 제시하며 소비자들의 사랑을 받아왔다. 한국 광고주 협회가 주최한 제 17회 소비자가 뽑은 좋은 광고상에서 인쇄광고에서는 일러스트편, 옥외광고에서는 Road Trip USA 리무진편이 수상을 하였다. 대한항공은 93년 수상을 시작으로 2000년, 2006년, 2007년에 이어 2008년 까지 수상 을 하며 소비자들의 꾸준한 사랑을 받아오고 있다.
과거의 항공사는 ‘마일리지를 2배 적립해드립니다’ ‘유럽 도시 취항’ 등과 같이 서비스와 스케쥴의 발전을 직접적으로 제시하는 광고를 했다. 하지만 요즘에는 아름다운 여행지의 풍경을 제시하거나 ‘여행’과 관련된 사진, 영상, 그림 등을 제시하면서 소비자들에게 다양한 의미로 해석될 수 있는 광고를 하게 되었다. 또한 과거 해외 여행, 항공을 이용한 여행이 보편화 되지 않았을 때의 광고와 해외여행이 보편화된 요즘의 사회 문화적 요인도 크게 작용했을 것이다. 이 연구는 기술 등의 발달로 화려한 표현이 가능해지고, 해외 여행에 대한 사회의 인식이 변한 오늘날 항공사의 광고에 나타난 다양한 기호들을 분석해 볼 것이다.
2. 이론적 배경
1) 항공사 광고
항공사의 광고는 크게 스케줄로 대표되는 ‘편리함’과 서비스로 대표되는 ‘편안함’을 주제로 삼아 분석 할 수 있다. 소비자는 이 외에도 안전성, 정시성, 경제성의 요소를 통해 항공사를 선택한다. 안정성의 경우, 항공 여행에 대한 소비자의 불안 심리를 자극할 수 있고, 기상상태 등 외부적이고 불가피한 상황에 좌우되는 요인인 정시성의 경우 항공사 입장에서는 이를 부각시키는 것이 좋지 않다. 또한 요금이라 할 수 있는 경제성 또한 다양한 경로를 구입하게 되어 광고의 주제로 적절치 못하다. 그러므로 항공사는 스케쥴의 편리함과 서비스의 편안함을 주제로 광고를 하게 된다.
우리 나라의 항공사의 광고의 경우 대한항공과 아시아나 항공이 양대 기업의 자리를 차지하고 있다. 신대철(1999)은 1990년대의 대한항공과 아시아나 항공의 광고전략을 고전적 조건화 이론을 중심으로 분석했다. 각각의 컬러톤과 배경음악, 나레이터, 비주얼 측면에서 광고를 분석하였다. 1990년대 대한항공은 편리함을 강조한 믿음직스러운 회사를 강조하는 광고를 많이 한 반면 아시아나 항공은 편안함을 강조하며 친근한 회사의 이미지를 강조하는 광고를 많이 했다. 이 연구는 신대철의 연구에서 나아가 이 연구를 통해 앞으로 1990년대의 대한항공의 광고가 2000년에 들어서는 어떻게 바뀌었는지 광고를 기호학적으로 분석할 것이다.
2) 광고의 기호학적 분석
기호학이란 자연과 사회에 있는 모든 기호체계에 관한 과학이다. 두 개의 다른 물질적 체계 사이의 정보교환을 수행하는 의사 소통 체계를 수행하는 것을 기호체계라고 할 수 있다. 기호학을 통한 광고 분석은 광고에 나타난 다양한 기호들과 그 사이의 의미 작용에 대해 분석하는 것이다.
⑴기표, 기의
소쉬르(Saussure)에 의하며 기호는 기표와 기의로 나누어 설명할 수 있다. 기의는 기표가 가리키는 구체적 대상으로 사물의 정신적 표현이며 개념이라고 할 수 있다. 기의는 어떤 사회적 약속에 의해 주어지는 것으로 사물 그 자체가 아니라 개념으로 지각된 것을 뜻한다. 기표도 지칭하는 것 자체가 아닌 개념으로 기의와는 달리 물질을 기반으로 하며, 매개자 역할을 한다. 바르트(Barthes)에 의하면 기의와 기표는 자의적인 관계이며, 사회적으로 그것을 어떻게 결정하느냐에 따라 의미가 다르다. 그러므로 기호의 의미는 기표와 기의의 일치에서 발생하는 것이 아니라 다른 기호와의 관계와 차이에 의해서 발생한다.
⑵도상, 지표, 상징
소쉬르(Saussure)가 기호를 기표와 기의로 나누었다면, 퍼스(Peirce)는 기호를 도상, 지표, 상징으로 나누었다. 도상기호는 그 대상과 닮은 것으로 시각적 기호에서 잘 나타나며 기표가 기의와 유사점을 갖는다. 우리는 도상 기호를 이해하기 위해서 학습이 필요하다. 지표기호는 직접적인 관계가 있는 기표와 기의로 이루어지며 원인관계를 갖는다. 상징기호는 기호의 관계를 알기 위해 해석자의 참여가 요구 되는 것으로 유사성이나 인과관계를 갖지 않지만 기표와 기의가 관습적으로 관계가 있는 기호를 말한다. 하나의 기호는 두 가지 이상의 기호 유형으로 나타나며 어는 것이 우월한가는 기호가 사용되는 맥락을 통해 결정된다.
⑶외연적 의미, 내포적 의미
바르트(Barthes)는 소쉬르(Saussure)의 기호개념을 확장 시켜 문화 속에서 기호들이 의미를 창출하는 방법을 설명했다. 외연적 의미는 일차적인 의미화 과정으로 기호의 문자 그대로의 의미를 지칭하고 모든 사람들이 보편적으로 받아들이고 있는 의미를 나타낸다. 내포적 의미는 이차적인 의미화 과정으로 문자 그대로의 의미로부터 파생된 의미를 나타내며, 고정된 의미가 아닌 의미를 확대시키거나 부각 시키는 것을 말한다. 바르트(Barthes)는 이차 의미화 과정에서 신화가 나타난다고 주장했다. 신화란 사회에 널리 퍼져있는 지배적 사상을 가르키는 것으로 지배적인 이데올로기와 의미가 통한다.
3. 분석기준
1) 분석대상
이 연구는 대한항공의 광고 중 신문에 게시된 컬러 인쇄 광고를 분석 대상으로
「영상 커뮤니케이션 : 광고 이미지 전략」, 베르터 크뢰버 릴, 조창연, 커뮤니케이션북스, 2005
「국내 항공사의 광고전략 분석과 소비자 이미지 형성에 관한 연구 : 고전적 조건화이론을 중심으로」, 신대철, 고려대 언론대학원, 1999
「기업광고의 기호학적 분석」, 최점수, 동아대 언론대학원, 2001
「광고의 기호학적 분석 : Roland Barthes 중심으로」, 주진선, 한국외국어대 대학원, 2001
「 항공업계, 네티즌 ‘마음(心)’을 잡아라 」, 기성훈, 머니투데이 2009년 5월 26일자, http://www.mt.co.kr/view/mtview.php?type=1&no=2009052515162215293&outlink=1
한국 광고주 협회, 소비자가 뽑은 좋은 광고상 수상내역 http://www.kaa.or.kr/k/eco/eco_02_award.html
대한항공홈페이지 광고갤러리 http://kr.koreanair.com/kalmain/intro/plane/gallary/korea/print_list.aspx
광고 정보 센터 http://www.adic.co.kr/index.do
