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제조자
1988년, 미국 장난감 산업의 최고5명의 제조업자들은 대략 40%의 시장점유율을 가지고 있었다. 두명의 큰 제조업자들은 Mattel과 Hasbro인데 이들은 각각 대략 %4.67billion과 %3.8billion의 수입을 거두고 있었다. 각각의 회사들은 1995년과 2000년 사이에 Hasbro는 Tiger Electronics, Galoob, Oddzon, Cap Toys, Atari, Micropose와 합병을 하였다. Mattel 은 Learning Company, Pleasant Company, Tyco와 합병을 하였다. 이로써 1998년 레고는 미국에서 세 번째 점유율을 차지하는 회사가 되었다.
대부분의 제조업자들은 많은 이점을 가지고 있다. 중요한 재정상의 자원들과 규모의 경제는 훌륭한 네트워크의 배분과 지렛대식 투자를 통해 “big"브랜드를 창조하였다. 많은 제조업자들은 다른 회사들과 함께 국제적인 연합을 맺고 안정적인 수지를 유지해야 한다. 1999년에 Mattel은 일본 장난감회사 중에 하나인 Bandai와 협정을 맺었다. 이 협정을 통해 두회사는 각각의 경쟁력을 가질 수 있게 되었다. Mattel은 Bandai의 기술능력으로부터 이익을 얻고 Bandai는 Mattel의 시장접근성을 통해 이익을 얻었다. Hasbro역시 일본에서 두 번째로 큰 Tomy와 협정을 맺었다. 반면에 작은 회사의 제조업자들은 재산을 점유하기 위해 더 빨리 시장에 독특한 상품을 출시하였다. 장난감 산업내의 자주 변하는 소비자의 특성 때문에 시장 할당은 그다지 중요한 것이 되지 않았다. 그들은 장난감 산업내에서 새로운 별이 되기 위해 기회를 옅보고 있다. 예를 들면 Ty와 Larami는 작은 회사규모에도 불구하고 히트상품을 제조하여 힘있는 기업으로 변화하였다. Razor Scooter를 만드는 작은 제조업체인Razor USA는 2000년에 TOP5에 랭크되었다. Razor USA는 2001년에 대략 5억5천만원의 수입을 올렸다. 규모와 상관없이 제조업자들은 장난감 산업 내에서 생산과 공급의 위험에 직면하고 있다. 이러한 위험에 대처하기 위해 제조업자들은 다양한 판매망과 생산방법을 가져야 한다.
소매업자
1998년, TOP5내에 장난감 소매업자들은 시장의 54%를 점유하고 있었다. 미국에서 할인된 가격으로 판매하는 소매업자들은 Wal-Mart처럼 중요한 위치를 차지하게 되었다. 전자소매거래는 점차 성장하였다. 1998년에는 단지 50million달러를 소비하였지만 1999년에는 350million달러로 증가하였고 2002년에는 대략 1.2billion으로 증가하였다. 2000년대에는 Us와 Amazon이 결합하여 장난감 회사 “R"을 만들고 인터넷에서 가장 큰 장난감 판매자가 되었다. 소매업자들은 산업 내에서 발생하고 있는 위험에 대해 조심한다. 장난감은 짧은 생명주기를 가지고 있는 경향이 있고 계절성으로부터 피해를 입는 경향이 있고 일시적인 유행에 의해 변동될 수 있다. 다른 중요한 이슈는 1년의 마지막 분기에 매출의 50-60%가 차지하고 있다는 것이다. 그러므로 소매업자들은 소비자 경향에 영향 받지 않는 장난감을 찾는다. Mattel사의 Barbie는 전형적인 예이다. 42년전에 공장라인이 만들어 졌음에도 불구하고 현재 최고의 위치에 링크되어 있다.
소비자
북아메리카에는 세계 어린이의 4%가 살고 있지만 모든 장난감 구매의 45%를 차지하고 있다. 어린이가 구매에 영향을 미친다는 것은 사실이지만 실제 구매자는 어른이다. 예전에 장난감 소비자의 핵심그룹은 14살 이거나 더 어렸다. 14세 이하의 그룹들은 1995년부터 2010년까지 3.5%의 매출 성장이 기대되어 진다. 1996년 보고서에 따르면 5-14세의 어린이들은 $27billion의 장난감을 소비하고 전체적으로는 $117billion을 소비한다. 2001년에는 이 그룹이 $67billion을 소비할 것으로 기대되어 지고 전체적으로 $144billion을 소비할 것이다. 이러한 핵심 그룹의 인구는 변화하고 있다. 인구조사 데이터에 따르면 미국의 39.1%
