[논문요약] 광고의 그림 메시지와 문자 메시지가 심상정보처리 효과와 기억 효과에 미치는 영향에 관한 연구

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2004.07.05
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본문내용

1. 서론
광고는 미디어 환경과 소비자들의 정보처리방식의 변화에 따라 생동감 있게 변화하는 특성을 가지고 있다. 광고가 전통적인 언어적 설득보다는 강력한 시각적 표현으로 시각적 정보처리에 익숙한 TV세대에게 소구하고 있다. 이러한 추세는 인터넷으로 대표되는 멀티미디어의 급속한 발달에 영향을 받아 그림이나 영상 등과 같이 시각적 표현으로 설득하는 광고의 발달을 더욱 가속화 할 것으로 보인다. 변화하는 마케팅 환경에서 소비자가 이러한 복합적인 정보를 어떻게 처리하는가, 그리고 정보의 양에 따라 처리하는 정도는 어떻게 다른가를 알아보는 것은 매우 의의가 클 것이다. 이러한 취지에서 보 연구는 이러한 효과를 설명하는데 가장 적절한 이론 중의 하나라고 판단되는 심상정보처리 이론을 바탕으로 접근하였다.

2.이론적 배경 및 가설 설정
1) 심상정보처리의 개념과 심상의 발생
정신적인 심상은 이전에 경험되어 기억 속에 저장된 사건이나 개념을 마음 속에서 재구성하는 것이다. 심상은 시각적일 수도 있고, 촉각이나 청각, 미각, 후각적인 것일 수도 있다. 리처드슨은 심상을 감각적이고 지각적인 것으로서 의식적인 경험이 가능하며 자극이 없어도 발생할 수 있다고 한다. 이러한 심상정보가 기억에 저장되는 메커니즘은 크게 이중입력 모형, 감각어의 모형, 그리고 전형 모형으로 설명할 수 있다.
① 이중입력 모형 - 파비오가 비언어적인 심상과 언어적인 기억을 구별하기 위해 제시한 모형이다.
이중입력 모형에서의 정보처리 과정은 표상-지시-연결단계를 거치게 된다.
② 감각어의 모형 - 자극 정보가 단어보다는 그림으로 처리될 때 입력이 차별화 되어 구별하기 쉬워진다는 것으로 설명 하고 있다.
③ 전형 모형 - 3단계의 기억장소로 구성된다.
1단계- 외부자극의 특징을 처리한 결과로 나타난 새로운 언어나 비언어 정보로 구성.
2단계- 경험에 의해서 얻어진 청각적, 시각적 정보의 전형으로 구성.
3단계- 청각적, 시각적인 심상전형에 의해 접근 가능한 어의 지식의 축적으로 구성.

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