분야
doc1. 렉서스의 브랜드 정신 : "완벽을 향한 끊임없는 추구"
2. 렉서스 탄생배경
2.1 토요타의 미국 진출
2.2 고급차를 위한 끊임없는 노력
III. 국내 수입자동차 시장상황 분석
1. 국내 수입차 시장 상황
2. 브랜드별 판매액과 판매대수
2.1 한국 내 경쟁사 분석
2.1.1 BMW
2.1.2 Mercedes-Benz
2.1.3 일본 기업들 (미쓰비시,혼다,닛산,마쓰다)
1. 제품관리(Products)
2. 가격관리(price)
3. 유통관리(place)
4. 촉진전략(Promotion)
V. Lexus’ SWOT
1. 강점(Strength)
1.1 높은 기술력
1.2 높은 연비와 친환경성
2. 약점(Weakness)
2.1 한국 시장에서 낮은 브랜드 인지도
2.2렉서스만의 전통성 부재
3. 기회요인(Opportunity)
3.1 유가상승
3.2 친환경차량에 대한 관심증대
4. 위협요인(Threat)
4.1 국내수입차시장의 감소
4.2 엔화가치 상승
VI. Lexus’ Marketing Strategy
1. 성장하는 프리미엄 시장을 노려라!
2. VIP marketing
3. 환경을 생각하는 기업, 토요타
VII. Lexus’ Project & Service
1. 노블리스 오블리주
2. 렉서스의 Service
VIII. 렉서스가 주목하는 하이브리드카
1. 하이브리드카 시장
2. 타겟시장과 포지셔닝
2.1 렉서스 하이브리드 자동차의 타겟시장
2.2렉서스 하이브리드 자동차의 포지셔닝
VIIII. Lexus의 성공 요인
2.1.1 BMW
- 렉서스의 경쟁대상은 현재 우리나라에서 자동차를 판매하고 있는 국내외 모든 자동차회사들이라 할 수 있으나, 수입차 시장으로 국한 시켜볼 때 렉서스의 가장 큰 경쟁자는 BMW라고 할 수 있다. BMW는 2002년 10월까지 4,117대를 판매하여 시장점유율 30.96%로 1위를 기록하였다. BMW는 국내 수입차 회사들 중 1995년에 가장 먼저 한국 내 법인을 설립하여 직배 체제를 갖추었으며, 이미 전국적으로 탄탄한 30개의 판매망과 17개의 AS센터를 갖추고 있다. 게다가 연말까지 판매망과 A/S망을 각각 35개와 25개로 늘릴 목표로 네트워크망 확대를 지속하고 있다. 또한 이미 계열 파이낸싱 회사를 국내에 도입해 다양한 선진기법의 리스제도를 실시해 차구입 부담을 크게 줄이고 있다. 또한 11월부터 서비스 콜센터를 운영할 예정이며 모든 서비스망은 딜러, 국내법인, 독일본사까지 한꺼번에 접속돼 독일 현지 선진기술이 고객에게 직접 적용되도록 하겠다는 방침을 가지고 있다. 최근 100~200만원에 상당하는 쿠폰을 제공하여 소모품을 무상으로 교환하는 제도를 도입하였고 자사의 고객과 잠재고객을 초청하는 골프클리닉과 리즈컵 골프대회를 실시하는 등 골프 마케팅을 전개하고 있다.
2.1.2 Mercedes-Benz
- 세계 최고의 자동차 업체라는 자부심을 가지고 있는 벤츠는 유독 한국시장에서는 BMW는 물론 렉서스에까지 밀리고 있는 상태다. 이는 그동안 브랜드 로얄티에만 의존하는 소극적인 마케팅에서 기인한 것이다. 국내 판매되는 차종은 18종으로 BMW에 이어 2번째로 많다. 하지만 한국 시장에서의 차량판매 증대를 위해 2003년 1월 1일 Mercedes-Benz 코리아를 설립하고 서울, 부산, 인천, 대구 등에 총 9개의 전시관과 6개의 서비스 센터를 운영해 24시간 A/S 시스템을 운영하는 등 공격적인 마케팅에 나서고 있다.
벤츠 코리아는 최근 고객들을 위한 로얄티 프로그램의 하나로 ‘Economic Outlook 세미나’를 개최했는데 여기서는 고객들의 자산관리에 도움이 되는 경제 전망과 주식투자 기술에 대한 고급 정보를 소개해 주어서 많은 지지를 받았다. 또 수입 차 최초로 국내 제작 TV 광고를 선보이기도 했는데 이러한 공격적인 마케팅으로 인해 벤츠 코리아는 그동안 렉서스에게 내주었던 선두 자리를 탈환하였다. 이것은 Mercedes-Benz는 마음만 먹으면 언제든지 1위로 올라갈 수 있는 저력을 가지고 있는 기업이라는 것을 말해 준다.
최근 들어 메르세데스 벤츠는 검정색 S클래스와 뒷좌석에 앉은 나이 지긋하신 회장님들의 차로만 각인되어 온 벤츠의 이미지에서 한걸음 더 나아가 세단뿐 아니라 SUV(Sports Utility Vehicle), 스포츠카에 이르기까지 역동적이고 다이나믹한 벤츠의 숨겨진 모습을 선보이기 위해 수입차 최초로 국내 제작 TV 광고를 선보이는 등 공격적인 마케팅을 펼치고 있다.
2.1.3 일본 기업들 (미쓰비시,혼다,닛산,마쓰다)
- 상당수의 일본자동차회사들은 한국에 진출한 제너럴모터스(GM), 포드, 다임러크라이슬러 등의 자동차업체들과 지분관계를 맺고 있어 한국 시장 진출에 따른 이해득실을 계산하느라 분주히 움직이고 있다. 2000년 계열사인 한국미쓰비시상사 명의로 한국수입자동차협회에 가입한 미쓰비시는 지난해 12월 한국 정부로부터 환경․규격기준 등을 인증받기 위해 스포츠유틸리티차량(SUV)파제로를 국내에 들여왔다. 미쓰비시는 자사 지분 34%를 가진 다임러크라이슬러의 한국 판매망을 이용해 SUV 파제로와 준중형 세단,렌서, 스포츠카,이클립스등을 들여올 시기를 저울질하고 있다. 지난해 11월 혼다모터코리아를 설립해 한국에서 대형 오토바이를 팔고 있는 혼다자동차는 승용차 시장에도 진출을 모색하면서 시장 조사를 벌이고 있다. 혼다는 미국에서 10년 간 승용차 판매 1, 2위를 올린 어코드와 미니밴, CRV 등을 한국에서 판매하는 방안을 고려중이다. 마쓰다는 자사 지분 33.4%를 가진 포드의 한국판매지사 포드세일즈코리아가 있어 국내 진출을 고려했으나 자사 모델인 스포츠카 미아타와 대형차 트리뷰트 등이 이미 한국에 진출한 포드와 차종 중복의 우려가 있어 시기를 조정하고 있다. 르노자동차에 지분 36.8%가 넘어간 닛산도 르노삼성자동차가 손익분기점을 넘는 2004년 이후로 진출 시기를 늦춘 것으로 알려졌다. 자동차 업계는 일본차들의 국내 진출이 본격적으로 이루어질 경우 대형 세단 중심인 수입차 시장이 일본 중형 승용차들로 규모가 커질 것으로 예상하고 있다.
2.1.4 그 외 기업들
- 국내 시장은 위의 두 개 업체 이외에 많은 수입 차들이 각축을 벌이고 있다. 포드, 다임러크라이슬러, 볼보, 사브, 아우디 등 세계적인 명차들 모두가 렉서스의 경쟁상대라 할 수 있다. 이미 차 시장은 서로 먹고 먹히는 생존경쟁의 상태로 들어섰으며, 지금은 선도 기업이지만 언제 그 위치가 바뀔지 모르는 상태이다.
IV. 렉서스 4P's
1. 제품관리(Products)
1.1 제품 특징: 렉서스는 경쟁자들을 철저히 "벤치마킹"하여 이루어 졌다. 각각의 경쟁 차의 장점인 BMW의 고성능과 벤츠가 주는 특유의 묵직함(예를 들어 도어의 닫히는 소리), 캐딜락의 부드러운 승차감을 모방한 차가 LS400이다. 즉 LS400의 경쟁자들과 비교한 제품 특징은 제품의 장점만을 취한 완벽성이다.
1.2 생산 방식: JIT(Just in time)을 통한 획기적인 원가절감 밎 경쟁력 제고 방안으로 생산비의 절감을 통한 효율화를 이끌어냈다. 또한 customer pull을 이용, 재고와 원자재량의 효율적이고 원활한 관리를 통해 최고의 품질을 보증하는 Lexus의 대량생산을 가능케 하여 가격경쟁력을 높였다.
1.3. 높은 재구매율: 옆에 표를 보면 알 수 있듯이 렉서스는 재구매율이 매우 높은 편이다. 평균 재구매율은 48%인 반면에 렉서스는 60.4%로 1.5배에 달하는 재구매율을 보였다. 이는 렉서스가 초기 미국시장을 진출할 때 다른 고급차 생산 기업들이 판매에만 신경을 쓰지 재구매 관리를 하는 것을 소홀히 하는 것을 보고 일대일 관리 서비스를 시작한 덕분이다. 비용과 시간이 많이 드는 기존 고객 관리에 소홀히 하지 않은 렉서스는 다른 고급차 브랜드인 BENZ, BMW, FORD보다 앞서고 있고 높은 가격대인 뷰익이나 재규어의 재구매율의 2배에 달한다. 이와 같은 내용은 렉서스가 장기적인 브랜드 로열티를 구축하고 있다는 사실을 증명한다.
