분야
hwp1. 연구의 목적3
2. 연구의 방법4
Ⅱ. 포스트 모더니즘의 이론적 배경5
1. 포스트 모더니즘의 개념과 양상5
1) 포스트 모더니즘의 개념5
2) 모더니즘과 포스트 모더니즘 7
2. 포스트 모더니즘의 사상적 배경과 일반적 특성10
1) 포스트 모더니즘의 사상적 배경10
2) 포스트 모더니즘의 일반적 특성19
3. 대중문화와 포스트 모더니즘 31
1) 대중문화에 나타난 포스트 모더니즘 현상31
2) 조형예술에 나타난 포스트 모더니즘35
4. 광고에 나타난 포스트모더니즘 현상39
1) 광고의 이론적 배경39
2) 포스트모더니즘 광고의 등장 배경47
3) 포스트모더니즘 광고의 특성49
5. 포스트모더니즘 광고의 현상분석55
1) 포스트모더니즘 광고의 표현양식에 따른 사례연구55
2) 전통적 광고와 포스트모더니즘 광고의 비교설문조사 분석74
3) 분석결과에 따른 문제점과 개선점87
Ⅲ. 결 론89
참고문헌90
최근 2～3년 사이에 우리나라에서도 포스트 모더니즘이라고 할 수 있는 광고가 많이 제작되었으며, 이런 광고들이 시청자나 소비자들에게 자연스럽게 받아들여져 그 숫자가 점점 증가하는 추세이다.
포스트 모더니즘 광고의 배경은 몇 가지로 요약될 수 있다.
첫번째로 요즘의 광고환경은 매우 혼잡하고 경쟁제품의 수도 헤아릴 수 없을 정도로 많다. 또한 각 상품의 질이 거의 균등한 상태이므로 광고에서의 차별화 전략이 절실하게 요구되고 있는 상황이다.
이런 시점에서 기존의 광고표현 방법으로는 소비자의 만족이나 기호를 충족시키기 어렵다고 판단되어 보다 독창적이고 차별적인 수단으로 포스트 모더니즘 광고가 제시되고 있다.
두번째로는 소비자 측면에서 보면 80년대 이후 젊은이 시장(Youth Market)이 주 소비층으로 부상하였다. 이들은 텔레비전 세대로서 포스트모더니즘 감성을 가장 많이 소유하고 있으며, 신세대 문화는 새로운 세대의 문화 즉, 젊은이의 문화라고 할 수 있다. 이것은 어른 문화에 대칭되는 말로 어른문화란 기성의 문화를 가르키며 사회의 유지되는 도움이 되나 발전적인 위치에서는 무한한 보수화된 제도로 자리잡은 문화양식을 말한다.
신세대 문화는 상당부분이 놀이문화와 관련되며 놀이 속에서 즐거움을 느낀다. 신세대는 일도 놀이의 차원에서 구해진다. 또한 놀이자체를 전문화하여 하나의 일로 발전시키기도 한다. 또한 신세대 문화에서는 이미지가 중요시 된다. 내용물보다도 그것을 감싸고 있는 후광을 즐긴다.
이들은 이미지를 소비하면서 자신들이 생각하는 준거집단이나 공간에 편입환상을 느끼며 즐거워 한다.이러한 신세대에 대해서는 새로운 문화적 현상을 나열할 수 있다. 즉, 신세대는 시각을 중심으로 한 영상문화가 생활화 되고 있다.
