분야
docII . 본론
1. 전반적 상황 분석(SWOT)
1-1. 시장분석
1-2. 고객분석
1-3. 경쟁사분석
1-4. 자사분석
1-5. SWOT분석
2. 경쟁우위에 근거한 분석
2-1. 자산
2-1-1). Cost of Raw Materials and Purchased Input
(1) 현대제철
(2) 현대모비스
(3) 글로비스
2-1-2). R&D (Research and Development)
(1) TCI (technical cost innovationㆍ기술적 원가 혁신)
(2) 협력업체와 R&D 상생협력투자
(3) 현대제철 연구소
2-1-3). Scale & scope of facilities
2-1-4). 프로모션
2-2. 역량
2-2-1). 리더십
2-2-2). Human (인적자원관리)
(1) 국내외 인재 채용시스템
(2) 인재육성을 위한 투자 및 노력
(3) 상시 인사시스템
(4) 현대자동차 경력개발제도(CDP)
2-3 경쟁우위에 근거한 분석결과
3. 브랜드 가치에 근거한 분석
3-1. 브랜드의 유형파악
3-1-1)품질
3-1-2)가격
3-2. 브랜드 이미지 및 인지도
3-2-1)인지도
3-2-2)이미지
3-3. 문제점 (개선점)
4. 브랜드 가치 향상 방안
4-1. 브랜드 인지도
4-1-1)스포츠마케팅
4-1-2)영화, 드라마를 통한 마케팅
4-1-3)패밀리룩
4-1-4)게임마케팅
4-1-5)스타마케팅
4-2. 브랜드 명성 (기술력)
4-2-1)하이브리드
4-2-2)디자인
4-2-3)협력사
4-2-4)전반적 품질관리
4-3. 좋은 연상 이미지
4-3-1)친환경, 그린이미지
4-3-2)리미티드 카 출시
4-3-3)제품자체의 이미지를 광고
4-4. 애호도
4-4-1)딜러샵, 중고차 관련
4-4-2)시승기회 제공
4-4-3)문화마케팅
5. 피라미드와 5막 경쟁에의 적용
5-1. 피라미드
5-2. 5막 경쟁
III . 결론
환경문제 등의 각종 문제들로 인해 연료전지, 하이브리드, 지능형 자동차를 포함한 미래형 자동차의 개발경쟁이 심화되고 있다. 이러한 흐름 속에 현대자동차도 하이브리드카에 집중하는 것은 물론, 보다 친환경적인 전기차 모델 'i10 EV'를 선보이는 등 발 빠른 대응을 하고 있다. 한편으로 각 기업은 자기회사 제품의 특색을 나타내기 위하여 제품차별화에 근거한 격렬한 경쟁을 전개하고 있다. 경쟁적으로 각기 개성적 스타일링을 연출하는 동시에 품질 성능의 향상을 위해 노력하고 있는 것이다.
최근 도요타가 본격적으로 한국 상륙에 나서면서 내수점유율 80%인 국내시장에서도 더욱 많은 제약을 받게 될 것으로 예상된다. 도요타는 무엇보다 원만한 노사관계를 가지고 있는 기업으로 유명한데, 무파업 신화를 이어오고 있는 도요타의 성숙한 노조에 비해, 현대자동차는 87년 노조가 생긴 이후 20년 동안의 파업일수가 약 1년에 달하고 있다. 이러한 경직된 노사 관계는 생산성 위기를 유발하며, 내부적 원가 절감을 어렵게 하는 요인으로 작용하고 있다. 또한 도요타는 카롤라, 캠리와 같은 중소형 베스트셀러를 가지고 있는 동시에 렉서스라는 세계 일류 수준의 고급 브랜드도 가지고 있다. 고급화 전략에 나서고 있는 현대자동차로서는 이러한 도요타가 가장 이상적인 롤모델이 될 수 있을 것이다.
다른 측면으로 현대자동차의 고급화 전략과 관련하여 프리미엄 이미지를 구축하고 있는 BMW와 비교해보았다. CEO 헬무트 판케의 “적정한 가격에 앞선 기술, 품위, 우수한 성능을 제공하는 것, 이것이 남들과 다른 우리의 성장비결이다.”라는 말처럼, BMW는 거대한 자동차 시장에서 고급자동차 시장을 겨냥하여 고급브랜드 전략을 구사, 높은 제품완성도와 브랜드 이미지를 바탕으로 매출 대비 수익성 면에서 세계 2위를 기록하고 있다. BMW의 고급브랜드 이미지는 다른 무엇보다도 철저하게 ‘선택된 소비자’에 집중하기에 나온 결과다.
1-3. 자사 분석
현대자동차의 영업이익은 수출 감소와 해외 우수 딜러 확보 및 브랜드 이미지 개선 등 미래 경쟁력 강화를 위한 마케팅비 증가 영향에도 불구하고 작년보다 증가한 것으로 분석됐다. 이는 환율과 원가 혁신 노력 때문인 것으로 보인다.
구체적으로 현대자동차의 영업이익은 전년대비 7.8% 증가한 1조3,978억 원을 기록했으며, 영업 이익률도 6.3%로 전년 동기 대비 0.8% 포인트 증가한 수치이다. 이는 올해 극심한 침체 상태에서 시작한 국내외 자동차시장이 각국의 자동차산업 지원책에 힘입은 결과이다.. 뿐만 아니라 현대자동차는 최근 세계 최대 시장으로 부상한 중국 등 신흥시장에서도 시장점유율을 대폭 확대하고 있으며 호주나 캐나다 등 기타 시장에서도 판매가 급증하는 등 전 세계 주요 시장에서의 판매가 모두 늘어나고 있다.
여기서 현대자동차의 강점을 엿볼 수 있다. 위에서 언급한 현대자동차의 시장점유율 확대는 바로 현대자동차의 세계 최고 수준의 품질에서 비롯된 것이다. 또한 시장 다변화에 의한, 그리고 중소형 차급에서의 강점으로 인한 구조적인 우위를 바탕으로 이루어진 결과이다. 즉, 다른 기업들과는 달리 현대자동차만 시장점유율을 확대할 수 있는 이유는 신차 및 전략 차종의 적시 투입과 신 시장 개척 때문인 것으로 보인다. 또한 현대자동차의 독창적이고 차별화된 마케팅 등 당사의 많은 다양한 전략적 경쟁력이 종합된 결과라고 할 수 있다.
그러나 현대자동차가 내수보다는 해외에서 많은 수입을 거두며 높은 시장점유율을 가지는 것에 의한 약점도 많이 있다. 이는 주요국 자동차 판매 지원책 종료 및 환율 하락 등으로 인한 수출 경쟁력 축소 가능성이다. 이를 극복하기 위해서 현대자동차의 전략은 중소형 차급 판매 비중 증가 및 끊임없는 원가 경쟁력 향상 노력이 있어야 할 것이다. 또한 위기를 기회로 삼아 ‘투싼iX’와 신형‘쏘나타’의 성공적 해외 시장 런칭을 위한 마케팅 정책 수립 등을 통한다면 현대자동차는 앞으로 위대한 글로벌 자동차 시장의 선도 업체로 성장해갈 수 있을 것이다.
그리고 현대자동차의 또 다른 약점으로는 최근 유가나 금리, 또 원화강세 등에 따라 수익성이 악화될 것이라는 점이다. 이는 사실 다른 자동차 기업도 같은 상황을 겪을 것으로 보인다. 그러나 현대자동차는 다른 기업과 차별화하여 이에 대비하여 좀 더 나은 경쟁력을 만들 필요가 있다. 이는 신제품 출시를 통해 시장점유율을 지속적으로 확대하고, 수익성 극대화를 위한 원가혁신 프로그램을 추진함으로써 가능할 것이다. 또한 불필요한 경비 지출을 최소화하여 고정비 부담을 축소함으로써 경쟁력을 재고할 수 있을 것이다.
그러나 역시 현대자동차의 약점보다는 강점이 더 강하게 작용한다. 현재 현대자동차는 해외 시장으로 활동 무대를 넓혀 한국 자동차 산업을 세계화하는데 앞장서고 있다. 해외 중에서도 특히 자동차 산업의 본고장이라고 할 수 있는 미국 앨라배마에 현지 생산 공장을 건설 중이다. 또한 중국 및 인도 공장도 세계적으로 호평을 받는 등 성공적인 현지화 전략은 현대자동차 브랜드 및 국가 이미지 제고에 기여하고 있다. 이러한 끊임없는 세계 시장에의 진출과 진출 시장에 현지화를 하는 등의 노력은 앞으로도 현대자동차의 큰 강점이자 전략이자 경쟁력이 될 것이다.
1-4. SWOT분석
Strengths Weakness
① 가격대비 높은 품질과 성능
② 건실한 재무구조와 이익 창출력
③ 자동차 부품 인프라
④ 앨리바마 현지 공장 생산으로 인한 생산 유통망 확대
⑤ 내수시장 독과점
⑥ 우수한 인력
⑦ 신차 및 전략 차종의 적시투입 ① 강성노조: 극심한 노조문제
② 낮은 브랜드 이미지
③ 북미시장 성장률 지체
④ 전문딜러부족
Opportunities Treats
① 빅3업체의 침체: 틈새시장 공략
② 패밀리 세단의 지속적인 수요 증가
③ 유가 상승으로 인한 경제적 중형 세단 수요
④ 앨리바마 현대차 현지 생산으로 인한 공급 안정
⑤ 한국 상품의 전반적인 이미지 개선-
주요 자동차 언론 및 소비자 단체
보고에 의한 높은 평가
⑥ 미국 내 자동차 커뮤니티 활성화 ① 유럽을 중심으로 한 대체 연료 차량
공급(하이브리드, 전기차)
② 주요국 자동차 판매 지원책 종료
③ 중국 자동차 산업의 성장으로 인한 북미 수출증가
④ 일본 차량의 기술력 인정으로 인한 북미 인지도 급상승
⑤ 글로벌 금융위기
⑥ 기존 메이저 업체의 견제
⑦ 전반적인 자동차 시장의 침체
이와 같은 SWOT분석을 통해 현재 현대자동차의 브랜드가치를 향상시키기 위한 가장 적합한 전략은 유리한 시장상황을 활용할 수 있도록 현대자동차의 핵심역량을 키우는 O/W전략이라고 판단하였다.
엠블럼 교체를 통해 제품의 프리미엄 이미지를 강화한다.
엠블럼의 교체를 통해 제품의 프리미엄 이미지를 강화하는 것으로 해외시장진출에서의 새로운 전략으로 사용될 수 있을 것이다. 기존의 제품과 다른 엠블럼을 사용함으로써 품질에 대한 수직적인 차이를 보여주고 또한 이것은 소비자들에게는 새 모델을 구입할 때 신형을 소유하게 된다는 느낌과 더불어 기존의 제품과는 뭔가 차별화된 것일 거라는 기분을 들게 할 것이다.
제네시스 전문딜러를 육성하고 판매를 위한 다양한 유통 채널을 확보한다.
해외에서의 유통전략으로 현대는 딜러들에게 타 회사의 차량을 취급하지 않고 현대자동차만을 판매하는 독립된 별개의 판매․서비스 점포를 갖추도록 하는 전문특약점을 구성하고, 그 대신 딜러 수를 제한하고 기타 여러 이익적 요소를 부여하여 타사의 딜러보다 좀 더 많은 판매이익을 누리게 하는 전략을 구사해야 한다.
내구재 업그레이드를 통해 제품의 라인업을 강화한다.
소나타에 장착된 세타엔진은 RPM이 높은 영영에서는
