분야
doc1. 연구배경 및 연구의 목적
Ⅱ. 구전 커뮤니케이션의 정의
1. 구전 커뮤니케이션의 긍정적, 부정적 효과
2. 온라인 구전 특성
Ⅲ. 영화산업의 특성
Ⅳ. 사례분석
1. 2012를 통해 본 구전 홍보사례
Ⅴ. 결론 및 한계
구전 커뮤니케이션에 관한 정의는 연구자에 따라 정의가 조금씩 다르지만 사람들의 입에서 입으로 전해지는 정보의 흐름이라는 측면에서 공통적인 전제를 같이 하고 있다. 좀 더 구체적으로 살펴보면 구전 커뮤니케이션은 브랜드 제품 또는 서비스와 관련해 비상업적인 활동으로 수신자에게 특정한 내용을 전달하기 위한 수신자와 커뮤니케이터 사이의 구두를 통한 대인 커뮤니케이션이다 여기에서 커뮤니케이터는 구전 커뮤니케이션 과정에서 고려하는 특정 대상이나 주제에 관한 수신자에 대한 추천을 위해서는 기업에 대해 독립적이어야 한다고 한다.
구전은 우리들의 일상 생활에서 쉽게 발견할 수 있다 구전 행위는 본질적인 측면에서 다음과 같은 특성을 지닌다. 구전은 자발적으로 일어나는 인간 고유의 본능이며 감정적 표현으로 나타나고 그 과정을 단순화하기 어렵고 호기심과 불안 불만으로부터 발생한다는 것이다. 특히 불만의 표출은 부정적인 구전으로 표현되며 이를 소홀히 하는 경우에는 부정적인 구전에서 그치는 것이 아니라 소문으로 변하여 구전 대상에 나쁜 영향을 미치게 된다.
헤이우드(Haywood, 1989)는 많은 소비자들이나 의사 결정자들은 수동적이지 않으며 정보를 적극적으로 추구한다고 설명한다. 이러한 상황에서 구전 커뮤니케이션은 기업이 이들의 목적을 달성하는 정도에 영향을 주는 훌륭한 마케팅 도구이며 구전 커뮤니케이션은 기업의 전반적인 수행에 통합적이어야 한다는 것을 인식하는 것이 필요하다고 언급했다.
