분야
doc2. 이론적 배경
1) 성 역할 이미지와 성 고정관념
2) 광고에 나타난 스테레오타입 이미지
3) 성 역할 묘사광고에 대한 국가간 인식차이
4) 광고에 나타난 문화적 가치 비교 (전통적 vs 비전통적 가치)
5) 중국 여성의 사회적 지위
3. 연구문제
4. 연구방법
1) 분석대상 및 분석 시기
2) 분석유목
3) 자료의 분석
5. 분석결과
1) 한국과 중국의 TV 광고에 나타난 주요 등장인물의 인구통계학적 분석
2) 한국과 중국의 TV 광고에 나타난 주요 등장인물의 역할에 대한 분석
3) 한국과 중국의 TV 광고에 나타난 주요 등장인물이 나타나는 배경 및 관계에 대한 분석
6. 결론 및 논의
참고문헌
1) 성 역할 이미지와 성 고정관념
광고와 성별 역할의 관계에 대한 연구는 광고가 여성묘사에 있어서 편파적이라는 논의로부터 시작된다고 할 수 있다. 즉, 광고에서는 여성을 주로 어머니, 주부로 묘사하고 있다는 것이다. 즉, TV나 잡지 광고에 등장하는 여성의 모습은 주로 성적 소구의 대상, 사회적 역할이 가정이라는 울타리로 제한된 어머지, 가정주부의 역할, 사회/경제활동에 참여하더라도 남성모델을 보조하는 역할에 그쳐 상대적으로 전문성과 경제활동 참여도가 떨어지게 묘사되고 있고, 자신의 삶을 스스로 선택하는 존엄성을 지닌 주체로 묘사되지 않고 있다는 공통된 특징을 찾아볼 수 있다.(리대룡, 김희정, 1995: Furnham & Mak, 1999).
이러한 관점에서 광고 속에서의 성 역할을 분석하는 연구들이 꾸준히 진행되어 왔다.
1970년대 연구에서는 남녀의 성역할 묘사가 고정 관념적으로 묘사되는 경향이 뚜렷했으나(Dominick & Rauch, 1972; McArthur & Resco, 1975), 1970년대 말에서 1980년대 초에 접어들면서 조금씩 그러한 고정관념화 정도가 완화되는 결과들이 나타나기 시작했다(O’Donnell & O’Donnell,1978; Skelly & Lundstrom,1981). 그러나 Ferrante, Haynes 와 Kingsley (1998)의 연구와 Furnham과 Bitar (1993)의 연구결과를 통해 남녀 성역할의 고정관념 인식에 변화의 움직임이 서서히 진행됨에도 광고에서 남성 중심적 묘사가 여전히 지배적으로 이루어지고 있음을 알 수 있었다. 그러나 최근에 이르러 남성의 소비문화를 자극하기 위해 남성모델의 묘사가 기존의 전통적 남성이미지에서 벗어나는 추세이며, 최근 연구 결과는 남녀의 광고 이미지에 있어서 전통적 역할과 비전통적 역할이 공존하고 있음을 보여준다(박종민, 2008).
1980년대에는 사회에서 성역할의 변화가 광고에도 나타남으로써 남성과 여성의 역할 묘사에 변화가 나타나는 시기였는데 Lysonski(1983)의 연구에 따르면 광고에서 여성모델이 남성에게 의존하는 모습이 감소하였고, 직장여성이 등장하는 경우가 많아졌다고 했다. 그러나 여성 모델이 신체적 매력이 있는 대상으로 묘사되거나 주부로 그려지는 비율은 감소되지 않았다고 분석하였다. 이처럼 여성이 고정 관념적 성역할로 묘사하는 경향이 감소되었으며 남녀의 관계가 동등하게 묘사되는 경우가 많다는 연구결과도 많이 도출 되었지만, 이러한 변화에도 불구하고 광고에 있어서 여전히 남성 이데올로기가 지배적(Hirschman, 1993)임을 확인할 수 있는 연구 결과가 1980년대 이후에도 꾸준히 나타났다. 특히 최근에 이루어진 남녀 이미지 연구 결과에 따르면 여성의 이미지가 현모양처 이미지에서 전문직 여성의 이미지 비율이 증가하였고, 남녀의 관계에 있어서도 여성이 주도적이거나 남자와 동등하게 비춰지는 비율이 높아진 것으로 나타난 것은 여성의 성역할이 진보적으로 반전하고 있음을 알 수 있었지만 여전히 상품의 이미지 및 시대를 초월하여 아름다운 여성 이미지로, 또한 관음적 시선의 객체로서 여성이 성적대상으로 그려지고 있었다(한은경, 2003). 이는 여성의 미를 중시하는 사회풍조가 변하지 않았음을 보여주는 결과라 할 수 있다.
한편 송진희(1991)의 연구에 따르면 광고에 나타난 성별 이미지는 빠르게 변화하는 사회적 현실에 비해 뒤처지고 있다고 지적하고 있다. 그는 여성지와 남성지의 광고물에 묘사된 여성상을 비교, 관찰한 결과 두 잡지 종류간에 나타난 여성 묘사의 특징은 주로 성적 고정관념이 지배하고 있고, 다양해지는 현대 여성의 역할 변화를 반영하지 못하고 있어 차이점이 없는 것으로 나타나고 있다고 결론짓고 있다. 구체적인 예를 들면, 노동부가 집계한 1989년 말 당시 우리나라 전국 여성 취업자는 620만 명을 넘겼으며, 15세 이상의 전체 여성 가운데 40% 이상이 경제활동에 직접 참여하고 있는 것으로 나타나고 있음에도 불구하고 여성지와 남성지 광고에 등장하는 여성은 절대다수가 직업이 없는 것으로 왜곡되게 묘사하고 있어 잘못된 직업에 대한 고정관념에 따른 성차별 현상이 매우 심각하게 나타나고 있다고 하였다.
이러한 문제의식에 대해 학계에서 여전히 많은 관심을 보이고 있으며 2000년 이후 나타난 연구(윤각 외 3인, 2001; 정기현, 2002; 유종숙, 김희정, 2004)들에서도 광고물 속에 여성의 역할이나 여성성이 그대로 존재하고 있음을 확인하고 있다.
윤각, 김회훈, 윤정아, 정우철(2001)의 1988년과 2001년도 잡지 광고에 투영된 여성의 역할과 이미지에 관한 연구에서 모델의 연령대는 여전히 20~30대에 편중되어 있었으며, 주로 정형화된 여성의 역할인 주부나 아내, 또는 성적 대상으로 그려지고 있다고 지적하고 있다. 2001년도 광고에서 여성 모델이 스포츠 등 비전형적인 역할을 수행하는 모습이나 전문직 여성으로서의 모습이 다소 증가하기는 했지만 통계적으로 유의미한 수준은 아닌 것으로 나타나 결론적으로는 TV 광고가 급변하는 현실 속에서 다양한 모습으로 사회 활동에 참여하는 여성의 모습을 반영하지 못하고 있다고 주장하였다.
또한 이와 유사하게 1990년대와 2000년대의 잡지 광고 비교를 통해 여성의 성 역할 이미지 변화 연구를 진행한 유종숙, 김희정(2004)의 연구에서도 광고에 나타난 성역할 고정관념은 여전한 것으로 지적되었다. 즉, 여성의 연령이 여전히 20대와 30대를 위주로 표현되고 있었으며, 여성의 고용 여부도 고용된 모습보다는 비고용된 모습으로 주로 가정적인 역할을 하는 여성의 모습에 대한 묘사의 빈도가 높은 것으로 나타나 선행연구들과 큰 흐름을 같이 한다고 할 수 있다.
2) 광고에 나타난 스테레오타입 이미지
광고에 나타난 남녀의 스테레오 타입 이미지 분석에 대한 연구들도 많이 이루어 졌는데 Goffman (1974)은 프레임 분석을 통하여 광고에 나타난 성역할을 분석할 수 있다고 주장하였다. 그는 광고에 나타난 시각적 이미지들이 스테레오타입을 만들어낸다고 가정하고 광고 이미지에 나타난 성역할과 사회적 관계들을 분석하는 데 초점을 맞추었다. 즉, 이미지 속에 내재된 미묘한 메시지를 분석하는 것을 광고가 수용자들에게 어떤 방식으로 적절한 성역할을 교육하는지를 분석하는 것이다.
특히 텔레비전 광고에 나타난 스테레오 타입을 분석하기 위한 방법론은 McArthur와 Resko (1975)의 연구에 의해 제시되었는데, 이들에 따르면 광고에 나오는 모델남녀의 나이는 평균적으로 남자가 여자보다 더 많은 것으로 나타났고, 제품을 광고하는데 있어서 메시지 전달 할 때 남성의 목소리가 여성의 목소리 보다 더 많이 사용 되었으며, 광고를 통해 소비자를 설득 방식에 있어서 남성은 과학적 소구로서 나타낸 반면 여성은 비과학적 즉, 감정적 소구
Han, S., & Shavitt, S. (1994). Persuasion and culture: Advertising appeals in individualistic and collectivistic societies. Journal of Experimental Social Psychology, 30(4), 326.
Kwangok Kim, Dennis Lowry. (2005). Television Commercials as a Lagging Social Indicator: Gender Role Stereotypes in Korean Television Advertising. Sex Roles, Volume 53, Numbers 11-12, 901-910
McArthur, L. Z., & Resko, B. G. (1975). The portrayal of men and women in american television commercials. Journal of Social Psychology, 97(2), 209.
김광옥, & 하주용. (2007). 지상파텔레비전 광고에 나타난 여성의 이미지. 한국언론학보, 51(2), 453-478.
김미정. (2009). 미디어 속의 여성 : TV광고를 통해 본 수행적 젠더성. 비평문학, (32), 91-118.
김병희. (2004). 연구논문 : 한국과 중국 광고에 나타난 가치 패턴 비교. 광고학연구, 15(3), 181-205.
리대룡, 김희정. (1995). 잡지광고의 여성역할 이미지 및 그 변천에 관한 내용분석. 광고연구, 26권 1호, 7-53
문휘창. (2005). 동아시아 문화와 경쟁력과의 관계 - 한국, 일본, 중국의 비교 연구. 국제지역연구, 國際地域硏究 제14권 제1호, 1.
박명희. (2008). 경제체제개혁하의 중국조선족여성의 사회적 지위변화. 신아세아, 新亞細亞 第15卷 第4號, 40-0.
안대천, 김상훈. (2008). 고정관념적 성역할묘사 광고의 파급효과: 한국과 미국의 여성소비자를 대상으로 한 비교연구한국방송광고공사.
안대천, & 김상훈. (2008). 여성역할성향과 공격적 여성역할 묘사광고효과의 구조관계 연구. 한국방송학보, (22-5), 92-128.
유종숙, & 김희정. (2004). 광고에 나타난 여성의 성역할 이미지 변화 연구. 105-127.
윤각, 김회훈, 윤정아, & 정우철. (2002). 미디어 : 1988년과 2001년도의 잡지 광고에 투영된 여성의 역할과 이미지에 관한 연구. 커뮤니케이션학 연구 (구 한국커뮤니케이션학), 10(2), 207-233.
이민훈. (2007). 골드 미스가 경제를 움직인다. 삼성경제연구소, 21(4), 80-84.
정기현. (1997). 텔레비전 광고속의 여성성과 남성성. 한국방송학보, (9), 215-250.
정기현. (2002). 연구논문 : 사회적 정책의 변화가 광고내용에 미치는 영향에 관한 연구 : 텔레비전 광고속의 여성성과 남성성. 광고학연구, 13(5), 45-71.
한상필, 김윤희, & 신운철. (2005). 한국과 중국 텔레비전 광고의 표현전략 비교. 방송과 커뮤니케이션, 6(1), 204-233.
한은경. (2000). 광고에 나타난 여성과 남성의 이미지 추이에 관한 연구. 한국방송학보, (14-2), 243-277.
홍재욱. (2002). 광고와 문학적 가치 : 중국과 한국의 TV광고 비교. 광고학연구, 13(4), 111-130.
- 오늘 본 자료가 없습니다.
- 사회복지조사의 7단계 중 마지막 단계인 조사보고서 작성을 제외한 6단계에 대해 각 단계별로 포함되어야 할 중요 개념들을 활용해
- 계층체계를 유지하는 요인들을 설명하고, 현재 우리 사회가 직면하고 있는 불평등 실태에 대해 자신이 생각하는 해결대안을 제시하시오
- 5주차 2교시에 학습한 장애인 통합교육의 주요개념과 목적, 배경과 원리 등을 설명하고, 장애인 통합교육의 현황 및 한계를 분석한 후 통합교육의 필요성에 대해 자신의 의견(통합교육 찬성 또는 반대)을 논하시오
- 인간행동과 사회환경 - 생애주기에 따라 경험하는 다양한 사회문제들 중 하나를 선택하여 그들이 경험하는 심각한 사회문제나 이슈를 찾아 문제점과 해결방안을 제시하시오
- 노인복지론] 우리사회 고령화와 관련해 발생하는 노인문제를 찾아 현황을 제시하고, 원인을 분석한 뒤 예방과 해결을 위한 대안을 작성하시오
해당 정보 및 게시물의 저작권과 기타 법적 책임은 자료 등록자에게 있습니다. 위 정보 및 게시물 내용의 불법적 이용,무단 전재·배포는 금지되어 있습니다. 저작권침해, 명예훼손 등 분쟁요소 발견 시 고객센터에 신고해 주시기 바랍니다.
