다이렉트 마케팅(Direct marketing)

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소개글
다이렉트 마케팅(Direct marketing)에 대한 자료입니다.
목차
What is Direct marketing

Direct marketing’s development

What is Database Marketing?

Media Applications in Direct Marketing

The Coordination Challenge Revisited
본문내용
★ Direct Marketing 의 목적


고객과 판매를 가까이 (공동작업으로 더욱 가까이)
현재와 미래의 전망 확인, 선택된 소비자에게 심도 깊은 정보 제공
(언제든지 더 많은 정보, 샘플 제공 가능, 사후 판매에 대한 조정 가능)
고객을 관여, 고객 조언 탐색, 상품 사용 정보 제공, 촉진을 위한 보상,
고객 충성도 조성


★ Direct marketing 의 특징


중간매개자 없이 상품과 서비스를 직접 판매하는 일종의 유통채널
→ 재고비용, 보관비용, 유통비용 등 원가절감으로 상대적 가경 경쟁력 확보
제품의 직접 경험이 불가능, 기존 경험자들의 이야기나 기업의 정보 제공자를 통해서만 정보 획득
쌍방향 커뮤니케이션으로 고객의 Needs 직접 탐색 Ex) 텔레마케팅
다른 광고 캠페인들과 공동으로 진행했을 때 시너지 효과 발생


L.L Bean case

Mail-order 기업, 카탈로그 판매에 의해 형성
- 독특한 사냥 신발을 카탈로그로 판매
- 정보제공적, 사실 기반적, 기술적 copy 사용
- 보증 정책 실시 : 보증문구로 인한 신뢰를 통해 소비자와의 장기적 관계 구축
- Mailing list : 카탈로그 발송, 신속한 답장으로 신뢰 형성
- 카탈로그 : 무료 카탈로그를 사냥과 낚시 잡지 광고를 통해 배포


Direct marketing에 대한 인식의 변화 : 4대 매체를 보조하는 수단, 외주 → 통합 마케팅의 일환


George Patterson case


90th ‘Direct marketing = direct mail, telemarketing’ , 단지 BTL의 한 수단
회사 조직을 DM을 기반으로 한 communication 대행사로 개편
그들이 행하는 모든 활동에 DM이 녹아들도록 변화
Right target을 찾아, right offer를 가지고 측정 가능한 제반 활동들을 통해 직접 커뮤니케이션
Media neutral : Target과의 커뮤니케이션은 효과가 측정 가능하다면 어떠한 방법으로도 무관


Leo Burnett case


“Not a separate profit center, it’s a discipline.”  
86년 자회사인 DM agency를 본사에 합병 → Advertising과 Direct marketing의 어울리지 않는 동거
다른 광고대행사들이 Direct Marketing을 도입하고 결국 IMC체제로 변신하는데 촉매제 역할
Step 1. DM의 발전성 확인 → Step 2. 사내 다이렉트 마케팅 접목을 위한 환경 조성 →  
Step 3. 다이렉트 마케팅 전문가 고용 → Step 4. Direct Marketing People들의 사내 친화 접목
  → Step 5. DM 성공사례 만들기


Leo Burnett’s step5 case


McDonald 종업원 모집 프로그램
Target : McDonald에서 아르바이트를 주로 하는 사람 (Main:10대, Sub:주부, 노인)
purpose : McDonald 아르바이트 종사에 대한 부정적인 이미지 감소
How : Target 별로 각각에 맞는 TV광고와 Direct mail을 사용
1) 10대 대상 : 10대가 생동감 있게 일하는 모습의 TV 광고
2) 주부 대상 : 자녀들이 귀가할 시간까지는 집에 돌아갈 수 있다는 메시지의 TV 광고
낮 시간에 편하게 할 수 있는 아르바이트라는 점 강조하는 Direct Mail
(From. McDonald 아르바이트 종사 주부)
3) 노인 대상 : “가까운 McDonald에서 일하고 친구도 사귀었다”는 증언식의 Direct Mail
(From. McDonald 아르바이트 종사 노인)