분야
hwp▶ Brand Positioning
1. 브랜드 포지셔닝의 정의
2. 포지셔닝을 하기 위해서, 마케터는... (4가지 요소)
▶ Positioning Guidelines
(1) Defining the competitive frame of Reference
(2) Choosing points of Difference
(3) Establishing points of parity and points of Difference
(4) Updating Positioning over Time
▶ 브랜드 가치의 정의와 성립
▶ 내부 브랜딩
▶ 브랜드 감사
▶ Case 1. Rolex
▶ Case 2. Nintendo
경쟁의 특성: 특정 소비자를 타겟층으로 잡는 것이 바로 경쟁을 파악하는 것.
마케팅 전략가들은 경쟁을 너무 좁게 정의 내리지 말라고 강조한다. 하지만 불행히도 많은
기업들은 경쟁을 너무 좁게 정의는 바람에, 가장 위압적인 위협과 기회를 놓치는 경우가
상당히 많다.
3) 동질성과 이질성 파악하기
이질성 연상 (Points of Difference Associations, POD)
소비자들이 브랜드를 쉽게 떠올리고, 긍정적으로 평가하여 경쟁브랜드에서 같은
정도의 것을 찾지 못할 것이라는 믿음을 말한다.
Unique
Selling
Proposition (USP)
- 광고는 소비자에게 다른 경쟁사는 절대 줄 수 없는,
자사의 물건을 꼭 사야만 하는 이유를 부여해야 한다.
- 어떻게(방법)말하나 보다 무엇(내용)을 말하나 강조.
Sustainable Competitive Advantage (SCA)
- 오랜 기간 시장에 있음으로써 소비자에게 인식시킨
우위적인 이점을 달성하는 기업의 능력을 의미한다.
- 역시 제품 차별화를 중시한다.
동질성 연상 (Points of Partiy Associaitons, POP)
동질화는 다른 브랜드의 독특한 가치를 자사도 가지고 있다고 소비자가 느끼게끔
하는 것이다.
Category
Points of Parity (Category POPs)
- 소비자가 범주 브랜드에서 공통적으로 기대하는 속성
- 소비자에게 인식되어있는 기본적인 서비스나 상품을
제공하지 않는 브랜드가 있다면 소비자들은 그것을
선택의 범주에 넣지 않을 것이다.
- 예) Nivea
Competitive points of parity (Competitive POPs)
- 경쟁사와의 차이점을 무효화하는 것이다.
- 소비자가 어떤 브랜드를 강하게 인식하고, 이 브랜드만
가진 차이점을 뚜렷하게 알고 있으며 독특하다고
여긴다면, 그 브랜드는 월등한 경쟁적 우위를 갖는다.
- 예) MillerLite
▶ Positioning Guidelines
(1) Defining the competitive frame of Reference
- 포지셔닝을 하기위해서는 여러 가지가 필요하겠지만 우선적으로 해야 할 것은 참고할만한 경쟁상대를 정하는 것이다. 이것을 위해서는 먼저 카테고리 멤버십을 정해야 한다. 카테고리 멤버십이란 소비자들에게 제품, 서비스의 사용을 통해 달성하려는 목적에 대해 알릴 수 있는 것으로서, 높이 평가되어 있는 제품과 서비스에 있어서는 멤버십이 초점의 대상이 아니지만 신제품 소개, 특히 첨단기술 제품에 있어서는 중요하다.
- 복수 포지셔닝은 종종 모순된 소비자 목표를 조화시키는 수단으로써 매력적일 수 있지만, 추가적 부담이 뒤따른다. 하지만 모순된 소비자 목표를 잘 조화시켜 소비자에게 이 점을
각인시킬 수 있다면 큰 성공을 거둘 수 있다.
