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![[경영사례] 자연주의 화장품 The Body Shop 바디샵 성공요인분석-7](http://images.happyhaksul.com/thumb/428/427192-0007.gif)
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분야
docKeywords: 자연주의, 켐페인, 아니타 로딕
1. ‘바디샵’소개
1.1 경영목표
1.2 역사(연혁)
2. 바디샵 이념
2.1. 동물실험 반대
2.2. 커뮤니티 트레이드
2.3. 지구환경보호
2.4 자아존중 켐페인
2.5 인권보호
3. STP 전략
3.1. 화장품 시장 세분화&표적시장결정
3.2. 제품 포지셔닝
4. SWOT 분석
4.1. 강점
4.2. 약점
4.3. 기회
4.4 위협
5. 4P MIX
5.1. 제품(Product)
5.2. 가격(Price)
5.3. 촉진(Promotion)
5.4. 장소(Place)
6. 바디샵의 성공요인
7. 바디샵의 개선점
8.느낀점
8.1. 보고서를 마치며
참고문헌
더 바디샵 환경정책
더바디샵은 원료 생산에서부터 제품 사용 후 버려지는 용기 처리까지 자원 낭비를 최소화하고 친환경적인 기업활동을 위해 끊임없이 노력하고 있다.
더바디샵 관계사의 모든 지역에 정기적인 검사와 조정작업을 통해 땅과 물, 그리고 공기를 그대로 보호하려고 노력중 이다. 이를 통해 다음 세대에 이어질 환경보호의 지지 기반을 구축하고 환경보호에 효과적인 기업활동을 이어갈 것이다.
우리는 다른 기업에 비해 환경에 기여할 수 있는 부분이 크다고 생각하며 회사 전체 및 더바디샵의 소비자, 직원, 관계자들을 위해 아래와 같은 중요한 환경 문제를 위해 노력할 것이다.
더바디샵은 소비자와 직원들에게 우리의 친환경 경영성과와 방침 그리고 개선 방향에 대해 보고할 것이다. 우리의 경영성과는 경영 책임자(CEO)의 궁극적인 책임이지만 더바디샵의 모든 직원들 또한 이러한 원칙을 바탕으로 업무에 임해야 할 것이다. 각 지역별 또는 프랜차이즈 네트워크, 자회사, 공급자별로 모두 나름대로의 특수한 운영 형태와 지리적 위치로 인한 여러가지 문제점을 가지고 있을 것이다. 더바디샵 인터네셔널 서비스 센터는 이러한 문제점을 이해하며 친환경적인 경영활동에 필요한 정책이나 시스템 개발에 있어 적극적으로 방법을 제시하고 도울 것이다.
2.4 자아존중 켐페인
더바디샵의 대부분의 이념이 타인에 대한 애정과 이해를 강조하는 것과 달리, 자아존중 캠페인은 바로 당신에 대한 것이다. 자아존중은 주체의식, 자신감, 자신의 가치인정 등의 개념을 포괄한다. 자기 자신을 존중하고, 몸과 마음을 사랑하고, 자기 자신에 대해 긍정적으로 생각하는 것이다.
여성은 개성이나, 사고, 삶에 대한 열정 등으로 평가 받는 것이 옳지 않을까? 자기 자신을 사랑하세요. 그것이 바로 자아존중입니다.
2.5 인권보호
1948년 유엔 이사회에 의해 채택된 세계 인권 선언에서는 모든 인간은 인간으로서 존중 받아야 하며, 기본적인 인권에 대한 권리를 가진다고 천명하고 있다. 그러나, 아직도 세계 곳곳에서는 이러한 인권이 무참하게 침해받는 일이 자행되고 있다. 인권은 지구상 개개인 모두의 삶에 기본이 되는 권리이다. 건강과 주거, 노동권 등을 포함하는 경제 사회적인 권리와 교육을 받을 권리 또한 표현의 자유와 고문으로부터 보호받을 정치적인 권리는 함께 인간이 누려야 하는 기본적인 인권이다.
3. STP 전략
3.1. 화장품 시장 세분화&표적시장결정
소비자 층을 구분하여 타겟을 정하고 그에 맞는 물건을 만들고, 판매하는 것 등을 시장 세분화 (Market Segmentation) 라고 한다.
시장 세분화에는 크게 지역별 세분화, 인구통계상 세분화, 생활 양식에 따른 세분화, 상품으로부터 얻는 편익에 따른 세분화, 틈세시장 등으로 구분해 볼 수있다. 이들 중 화장품 시장에 크게 영향을 미치는 것은 인구통계상의 세분화와 생활 양식에 따른 세분화라고 할 수 있다.
인구통계상의 세분화와 같은 경우 남․여 성에 따른 구분, 연령층에 따른 구분, 라이프스타일, 가족 수에 의한 세분화 등을 해볼 수 있다. 이들 중 바디샵의 목표 시장설정을 위해서는 남녀 성에 따른 구분과 연령층에 따른 구분을 해볼 필요가 있다. 연령층은 10세 이하의 아동, 10대학생 계층, 10대후~20대 초.후반의 젊은 계층, 30,40대의 중년층, 60대 이후의 노년층 등으로 대략적인 구분을 해 볼 수 있다. 바디샵과 같은 경우 화장품 업체이므로 주요대상고객을 화장에 많은 관심을 가지게 되는 10대후~20대 초.후반의 여성으로 설정할 것이다.
생활 양식에 의한 구분의 경우, 사회계층에 따른 구분, 라이프 스타일에 따른 구분, 개인성격에 의한 구분을 해볼 수 있다. 화장품 시장에 큰 영향을 끼치는 것은 특히 개인성격에 따른 구분이라고 말 할 수 있다. 하지만 친환경적인 바디샵의 성격 상, 라이프 스타일에 따른 구분도 매우 중요하게 작용할 것이다. 개인이 어떠한 취향을 가지고 있는지, 즉 고급스러운 이미지의 브랜드를 좋아하는지 편안한 이미지의 브랜드를 좋아하는지, 혹은 저렴한 제품을 선호하는지에 따라 화장품을 선택하는 기준이 심하게 변화하게 된다. 바디샵의 경우 그리 비싸지 않은 중간정도의 가격으로, 화려하지는 않지만 편안한 이미지를 가지고 있다. 이러한 이미지를 통해 자연스러움과 편안함을 중시하는, 너무 비싸지 않은 가격의 제품을 원하는 소비자들을 주요 시장으로 설정할 수 있을 것이다. 최근의 라이프 스타일은 급격하게 변화하고 있다. 라이프 스타일 역시 개인의 욕구, 동기, 태도, 생각들의 복합체라고 말할 수 있다. 최근 건강을 중요시 여기고 환경에 대한 관심을 많이 가지며, 여가생활을 중요하게 생각하는 사람들이 점차 늘어나고 있다. 바디샵은 환경에 대한 관심이 점점 늘어나고 있고, 인공적인 것보다는 자연적인 것을 찾는 사람들이 많아지는 현재의 상황을 노린 시장 공략을 할 것이다. 정확한 바디샵의 목표시장을 알아보기 위해선 타 브랜드간의 비교를 해 보는 것이 좋을 것이다.
3.2. 제품 포지셔닝
포지셔닝은 바로 기업이 내세우는 이념과 제품의 이미지를 올바르게 소비자들에게 인식시키는 것이라고 말할수 있다. 위에서 살펴본 바와 같이 10대후반에서 20대초.후반 여성을 주고객 대상으로하고, 중간가격대의 부담없는 제품으로 소비자에게 구매욕구를 자극하는 것이 바디샵의 목표라 할 수 있다.
=바디샵의 포지셔닝=
기업성격 주요목표시장
제품종류 자연주의
식물성화장품 자연주의 화장품시장
제품가격대 중간가격대
시슬리,아베다>바디샵>페이스샵 젊은 연령대의 여성
기업이미지 친환경적,윤리적 이미지 자연스러움과 환경을 중시하는 소비자층
바디샵은 제품의 순수하고 친환경적인 이미지를 심어주기 위해서 여러 방법의 노력을 하고 있다. 일단 제품의 홍보 방법에서부터 타기업과는 큰 차이가 나타난다. 바디샵의 광고는 TV 등의 메스컴을 통하기보다는 각종 사회운동, 서비스 등을 통해 이루어진다. 바디샵 창업자인 아니타 로딕은 바디샵의 광고를 대부분 매장 내에 설치하였을 뿐만 아니라, 여러 책에 친환경적인, 혹은 사회운동을 지지하는 글을 쓰는 등의 방법을 통해 간접적으로 기업의 이미지를 알려 나갔다. 또한 앞에서 언급했듯이 각종 기업의 캠페인을 비롯한 환경운동, 사회운동에 실제로 적극 참여함으로써 소비자들에게 친환경적인 기업의 이미지를 알리고 있다.
광고모델 기용에 있어서도 기존의 완벽한 몸매의 여성들을 내세우는 대신 루비라고 하는 평범한 모습의 인형을 채택하였다. 루비는 바디샵이 다른화장품 업계와 차별화 된다는 것을 단적으로 상징하는 존재이다.
자아존중 캠페인의 마스코트이기도 한 루비는 완벽한 외모를 요구하는 사회적인 압박을 받는 여성들을 대변하는 목소리인 것이다.
이러한 모습의 모델을 통해서 바디샵은 소비자들에게 더욱 친숙하게 다가갈 수 있었다.
바디샵은 또한 현대인들의 개인의 질 높고 행복한 삶을 말하는 이른바 웰빙을 이루기 위한 서비스를 실시하고 있다.
단순한 제품 판매에서만 그치는 것이 아닌 피부, 메이크업 등에 대한 각종 카운셀링 등을 실시해 고객의 만족을 추구하는 것이다.
이러한 특이한 바디샵의 마케팅 전략은 중저가의 부담 없는 가격의 브랜드라는 인식을 심어 주는 것에도 많은 도움을 주고 있다.
바디샵은 메스컴을 통한 광고 활동을 많이 하지 않는 덕분에 광고비를 절감시킬 수 있어, 그 이득을 제품의 가격에 반영할 수 있었다. 제품 외적인 홍보뿐만 아니라, 매장의 분위기 또는 제품의 포장 등을 통해서도 바디샵의 포지셔닝은 이루어진다.
매장은 자연의 이미지에 가장 가까운 녹색 빛을 띠고 있으며, 기능을 중시하고, 재활용된 재질로 만들어진 포장은 소비자들에게 화려하지는 않지만 깨끗하고 순수한 이미지를 안겨준다.
이와같이 바디샵은 소비자들에게 순수하고 친환경적인 이미지로 자리잡기 위해서 여러 가지 방법들을 사용하고 있다.
4. SWOT 분석
4.1. 강점
-프렌차이징 프로그램
회사의 폭발적인 국제적 성장은 프랜차이징 프로그램에 의해 이룩되었다. 1991년 초까지 전세계에 586개의 매장이 들어섰다. 이들 중에서 10% 정도만이 회사소유이며 이곳에서 신제품 테스트와 마케팅 컨셉 그리고 고객의 요구와 경향을 파악하는 중요한 역할을 한다. 각 주요 국가에 판매자 대표를 선임하는 방식으로 로딕은 신제품의 개발과 회사의 국제적 발전에 전력을 다할 수 있었으며 복잡한 관리 및 인사 업무를 염려하지 않을 수 있었다. 프랜차이즈 계약은 5~10년간 지속되며 15만~20만 프랑(27만~45만 달러)을 투자해야 한다. 창업비용은 매장설비와 개점일 재고품, 임대 수수료, (바디샵이 위치를 선정하고 임대차 계약을 실행한다.) 그리고 5천~2만5천프랑(9천~4만5천달러) 사이의 바디샵 상품명의 라이센스 수수료이다. 일반적으로 가맹점에서 수익을 얻기까지는 2~3년이 소요된다.
로딕은 화장품 업계가 착취적이었던 이유가 여성의 두려움을 이용하는 남성들에 의해 업계가 지배되기 때문이라고 생각했다. 만약 사랑, 관심, 직관과 같은 '여성적 원리'에 의해 운영되었다면 사업은 훨씬 더 발전될 수 있었을 것이라 생각하고 프랜차이즈에는 여성을 선호한다고 공개적으로 알렸다.
아니타 로딕은 프렌차이징 절차에 대해 엄격히 관리한다. 그 절차에는 인성검사, 가정방문, 지원자의 사업적 통찰력 그리고 사람과 환경에 대한 태도 평가 등이 포함되며 3년 정도의 기간이 소요된다.
캐시 스테판슨은 여러모로 보아 전형적인 가맹점 운영자이다. 그녀는 바디샵을 운영하기
[2] 김영걸 & 이재남, “SI업체를 가진 그룹내 계열사들의 정보시스템 외주위탁 전략에 관한 연구,” 경영학연구, Vol. 25, No. 2 1995, pp. 97-137.
[3] Anjana, S., Anitesh, B. & Andrew, B.W., "Understanding the Service Component of Application Service Provision: An Empirical Analysis of Satisfaction with ASP Services," Vol. 27. No. 1, 2003, pp. 91-123.
[4] Bailey, J.E. & Pearson, S.A., "Development of a Tool for Measuring and Analyzing computer User Satisfaction," Management Science, Vol. 29, No. 5, May 1983, pp. 530-545.
http://cafe.naver.com/clolrz.cafe?iframe_url=/ArticleRead.nhn%3Farticleid=18
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http://news.naver.com/news/read.php?mode=LSD&office_id=023&article_id=0000180225§ion_id=101&me
참고문헌 (참고 문헌 및 사이트 예시)
[1] 김경민 & 이명진, “ASP 사용자 만족도에 영향을 미치는 공급자 특성에 관한 연구," 한국경영정보학회 춘계학술대회 논문집, 2002, pp. 262-271.
[2] 김영걸 & 이재남, “SI업체를 가진 그룹내 계열사들의 정보시스템 외주위탁 전략에 관한 연구,” 경영학연구, Vol. 25, No. 2 1995, pp. 97-137.
[3] Anjana, S., Anitesh, B. & Andrew, B.W., "Understanding the Service Component of Application Service Provision: An Empirical Analysis of Satisfaction with ASP Services," Vol. 27. No. 1, 2003, pp. 91-123.
[4] Bailey, J.E. & Pearson, S.A., "Development of a Tool for Measuring and Analyzing computer User Satisfaction," Management Science, Vol. 29, No. 5, May 1983, pp. 530-545.
목 차
Abstract
