브랜드 포지셔닝

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소개글
브랜드 포지셔닝에 대한 자료입니다.
목차

▶ Brand Positioning

1. 브랜드 포지셔닝의 정의

2. 포지셔닝을 하기 위해서, 마케터는... (4가지 요소)


▶ Positioning Guidelines

(1) Defining the competitive frame of Reference
(2) Choosing points of Difference
(3) Establishing points of parity and points of Difference
(4) Updating Positioning over Time

▶ 브랜드 가치의 정의와 성립

▶ 내부 브랜딩

▶ 브랜드 감사

▶ Case 1. Rolex

▶ Case 2. Nintendo
본문내용
▶ Positioning Guidelines
(1) Defining the competitive frame of Reference
- 포지셔닝을 하기위해서는 여러 가지가 필요하겠지만 우선적으로 해야 할 것은 참고할만한 경쟁상대를 정하는 것이다. 이것을 위해서는 먼저 카테고리 멤버십을 정해야 한다. 카테고리 멤버십이란 소비자들에게 제품, 서비스의 사용을 통해 달성하려는 목적에 대해 알릴 수 있는 것으로서, 높이 평가되어 있는 제품과 서비스에 있어서는 멤버십이 초점의 대상이 아니지만 신제품 소개, 특히 첨단기술 제품에 있어서는 중요하다.

- 복수 포지셔닝은 종종 모순된 소비자 목표를 조화시키는 수단으로써 매력적일 수 있지만, 추가적 부담이 뒤따른다. 하지만 모순된 소비자 목표를 잘 조화시켜 소비자에게 이 점을
각인시킬 수 있다면 큰 성공을 거둘 수 있다.



예시) 카테고리 멤버십정립 : PDA, ZIMA / 복수 포지셔닝 : BMW

제품군 멤버십을 알리는 3가지 방법은 “① 제품군 이점 전달, ② 같은 제품군 예시 제시하기, ③ 제품 기술어 바꾸기”가 있다.
① 제품군 이점 전달 : 브랜드의 우월성을 강조하기보다는 제품군에 있는 제품의 기능 혹은 이미지의 이익을 알림으로써 그 제품군에 있는 자사의 브랜드 또한 그러한 이익을 줄 수 있음을 소비자에게 인식시키는 것.
② 같은 제품군 예시 제시하기 : 같은 제품군에 있는 잘 알려진 브랜드를 제시하며 자사의 브랜드 혹은 제품도 같은 제품군임을 소비자에게 인식시키는 것
(ex : Tommy Hilfiger가 초기에 유명한 디자이너가 아니었을 때 광고를 통해 Calvin Klein, Stanley Blacker 와 같은 멤버십임을 알림으로써 그 디자이너와 같은 제품군임을 소비자에게 인식시킴)
③ 제품 기술어 바꾸기 : 제품 혹은 브랜드 이름은 카테고리의 기원을 소비자에게 인식시킨다. 이것을 바꿈으로써 소비자에게 제품 혹은 브랜드의 카테고리를 재정립시킬 수 있다. (ex : USAir -> USAirways)