[기업과 사회] 동기와 가치

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레포트 > 경제경영계열
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소개글

[기업과 사회] 동기와 가치에 대한 자료입니다.

가. 동기

1. 동기란 무엇인가?
2. 동기부여의 정의
3. 동기의 특질
4. 동기부여의 메커니즘
5. 동기부여 과정
6. 동기부여에 대한 성과

나. 동기이론

1. 소비자 동기에 관한 이론
1.1 Murray의 사회적 욕구
1.2 Maslow의 욕구계층이론
1.3 공정성 이론(J.S Adams)
1.4 기대이론(브룸)
1.5 행동주의론적 학습이론
1.6 인지적 학습이론
2. 이론의 비교
2.1 고전적 조건화의 현대적해석
2.2 고전적 조건화 이론의 현대적 해석
3. 마케팅에의 시사점
4. 광고와 조건형성
5. 결론

다. 동기 및 욕구 측정

1. 전통적 방법
1.1 정량조사
(1) 관찰법
(2) 실험
(3) 서베이
1.2 정성조사
(1)심층면접범
(2) 집단토의법
(3) 투사법
2. 표적 집단법(FGI)
3. 소비자의 행동 관찰 조사법
3.1 타운와칭(Town Watching)
3.2 새도 트래킹(Shadow Tracking)
3.3 피어 새도잉 (Peer Shadowing)
3.4 비디오 애스노그래피 (Video Ethnography)
3.5 가정 방문 (Home Visiting)
3.5 POP (Point Of Purchase)
4. 소비자의 신체 반응 관찰 조사법
4.1 뇌 영상 촬영 기법
4.2 기능적 확산 광학 촬영 기법(fDOT)
4.3 시선 추적 조사 (Eye Tracking)
5. 무의식을 탐사하는 조사법 (잘트만식 은유 추출 기법)

라. 가치

1. 가치란 무엇인가?
1.1 사전적 의미
1.2 소비자 행동분석에서의 가치의 의미
2. 가치의 유형
2.1 최종가치
2.2 수단가치
3. 가치의 측정
3.1 제품과 가치의 관계(수단-목적 사슬)
3.2 문화 추론법
3.3 설문 조사법
4. 고객가치 경영의 중요성
5. 고객가치의 변화
6. 고객가치의 마케팅에서 적용사례
사례1)두산 we’ve
사례2)리복 이지톤

마. 관여도

1. 관여도란?
2. 소비자 관여의 형성배경
2.1 고관여 소비자
2.2 저관여 소비자
3. 상황적 관여와 지속적 관여
4. 심리적 관여와 기능적 관여
4.1 욕구의 중요성
4.2 동기의 유형
5. 제품관여의 결정변수
5.1 복잡한 의사결정 유형
5.2 상표충성도 유형
5.3 관성 유형
5.4 제한된 의사결정 유형
6. 관여도와 소비자 행동 유형
7. 관여의 수준과 유형이 마케팅에 주는 영향
8. 관여도의 결정적인 원인
8.1 개인적 요인
8.2 제품적 요인
8.3 상황적 요인

본문내용

3. 마케팅에의 시사점
소비자들에게는 과거부터 특정반응을 일으키는 자극들이 있다. 좋은 음악, 전화벨 소리, 사이렌 소리, 좋은 이미지를 가진 탤런트들은 시청자들의 주의를 자동적으로 끌게 만든다. 예를 들어 인켈이 자연음 시리즈라는 광고를 내보내면서 배경음악으로 쇼팽의 즉흥환상곡을 사용했다. 다른 광고를 건성으로 보던 소비자들은 이 음악이 귀를 자극하게 되었고 더 많은 관심을 이 광고에 쏟게 되었다. 또 어떤 약품광고에서는 시작하기 전에 전화통화 중 신호음을 내보내었다. 시청자들은 본질적으로 이 소리에 반응을 나타내어 광고를 처음부터 보게끔 되었다. 광고주들도 대개 인기 있는 TV 탤런트, 영화배우들은 광고모델로서 많이 사용한다. 그 이유는 본질적으로 소비자들이 이 모델이 등장하는 광고에 반응을 나타내기 때문이다. 고전적 조건화에 의한 학습에서는 조건자극과 무조건 자극 간의 연관을 배우게 된다. 소비자 행동에서 조건자극으로는 상표, 제룸, 점포 등 소비대상을 들 수 있으며, 무조건자극으로는 유명인사, 연예인, 좋아하는 음악 등이 포함된다.

4. 광고와 조건형성
파블로의 개실험을 광고에 응용하여 보자.

멋진 자연적 배경을 바라보고, 즐거운 음악을 들으면 우리들은 기분이 좋아진다. 즉, 멋진 자연배경과 음악이 우리들에게 호의적인 무조건적인 반응을 유발한다.
텔레비전 광고에서 멋진 배경과 즐거운 음악이 들리는 가운데 어느 제품 정보를 반복적으로 접함-> 그 제품에 대하여 호의적인 무조건반응이 축적-> 실제 백화점 등에서 그 제품을 바라보면 그 제품에 대하여 호의적인 태도라는 조건반응이 나타남.
ex)코카콜라, 펩시콜라, 포카리스웨트, 게토레이, 트라이,BYC, 빅맨 등 일상적으로 나타나는 광고에서는 고전적 조건화의 원리가 나타나고 있다.
파블로의 실험에서 개에게 주는 음식이 맛이나 냄새가 좋을수록 무조건적 반응이 강화되는 것처럼, 텔레비전 광고의 내용이 소비자들에게 보다 좋을수록 그 제품의 소비자 반응이 좋다. 여기서 반복의 횟수가 중요한 역할을 한다. 1회의 광고는 고전적 조건화의 효과를 가져오지 않으며, 여러 반복광고가 이루어져야 한다. 조건화가 일어난다 하더라도 조건적 자극과 무조건적 자극이 결합되어 제시 되는 것이 중단되면 시간이 지남에 따라 조건화의 효과가 서서히 감소하게 된다. 광고에 의한 조건화가 발생되더라도 광고를 완전히 중단하면 그 효과는 언젠가 사라진다. 높은 소비자 인기가 있는 제품도 계속 광고를 하는 것은 조건화의 효과를 유지하기 위함이다.

5. 결론
“동기”와 “동기유발”은 행동연구분야에서 가장 중요하게 여기는 연구대상 중의 하나이다. 왜냐하면 행동의 동인을 명확하게 파악할 수만 있다면 개인의 행동을 좀더 잘 이해하고 설명할 수 있을 것이라고 믿고 있기 때문이다. 소비자들의 모든 행동도 동기 유발에서 비롯된다. 즉, 제품이나 광고를 보고, 그것을 생각하고, 그것에 대해 말하고, 쇼핑하고, 구매하고, 실제 제품을 사용하고, 수리하고, 처분하는 등의 모든 소비자행동은 저마다 어떤 동기에 근원을 두고 있다. 따라서 이렇게 동기유발에 관한 제이론들을 검토해 봄으로써 소비자행동의 동기와 유발과정을 이해하는데 필요한 통찰력을 얻을수 있는 것이다.

다. 동기 및 욕구 측정

1. 전통적 방법
소비자의 동기 및 욕구를 측정하는 전통적인 조사 방법은 모두 언어를 사용해 묻고 소비자가 직접, 혹은 서면으로 답하는 방식이다. 이런 기법들은 뚜렷한 장단점이 있다.
이 조사방법들은 많은 기업들에 의한 정형화된 설문문항의 반복적 사용으로 그 답을 상상하는 것이 어렵지 않게 되었다. 그리고 소비자가 그들의 요구를 말로 표현하는 데도 한계가 있다.

1.1 정량조사
대규모 설문조사로 대표되는 정량조사는 상대적으로 비용이 저렴하고 조사기간이 짧으면서 통계적 검증이 가능해 조사 결과를 일반화시킬 수 있다는 장점이 있다. 그래서 시장 규모나 지불 가능한 가격, 구매 빈도, 매장 선호도, 시장점유율 등 수치화된 결과를 원할 때 많이 사용된다. 그러나 소비자들의 특정 제품이나 브랜드를 선호하는 이유, 해당 제품이 소비자 생활에서 담당하는 역할, 제품에 대한 총체적 경험 등에 대해서 분석하는 것은 어렵다.

(1) 관찰법
최근 소비자조사에서 유행하는 방법으로 마케터가 직접 소비자들의 제품을 구매하고 사용하는 과정을 지켜보는 방법이다. 이 방법을 통하여 연구자들은 상표애호도 등을 연구할 수 있다.

(2) 실험
연구하고자 하는 변수 간의 관계를 보기 위하여 연구결과에 영향을 미칠 수 있는 제 변수를 통제한 상태에서 연구하고자 하는 현상간의 관계를 살펴보는 방법이다. 이 방법을 이용하면 하나의 변수에 영향을 미치는 다른 변수와의 관계를 파악할 수 있다.

(3)서베이(survey)
연구자와 연구대상자가 직접 만나지 않은 채 적절한 간접적인 수단을 이용하여 원하는 자료를 얻어내는 방법으로 가장 널리 이용된다. 응답자와의 커뮤니케이션 방법에 따라 직접 면접, 전화면접, 우편조사 등으로 나누어 진다. 직접면접은 조사목적에 대하여 훈련을 받은 면접원이 연구자를 대신하여 응답자를 직접 만나 질문을 하여 자료를 얻어내는 방법이며 장점으로는 훈련을 잘 받은 면접원이 응답자를 직접 만남으로써 많은 자료를 정확하게 얻을 수 있다는 것이고 단점으로는 연구대상인 응답자가 많을 경우에는 시간과 비용이 많이 든다는 것이 있다. 전화면접은 설문내뇽에 대하여 전화를 이용하여 응답자와 커뮤니케이션하는 방법이다. 주로 짧은 문제에 대하여 빠른 시간 안에 결과를 얻고자 할 때 많이 쓰인다. 장점으로는 응답자를 직접 만나지 않고 전화를 이용하므로 시간과 비용을 절약할 수 있다. 단점으로는 전화라는 매개체를 이용하기 때문에 장시간 많은 자료를 얻고자 할 때는 부적합하다. 우편조사는 연구대상에게 설문지를 우편으로 전달하고 그 결과에 대하여 회신을 받는 방법이다. 장점으로는 전화면접과 마찬가지로 비용이 적게 들고 단점으로는 설문지 회수율이 낮고 응답에 대한 신뢰성이 떨어진다는 점이다.

1.2 정성조사
(1) 심층면접범
일반적으로 장시간(약 30분) 동안 응답자와 잘 훈련된 면접원간에 연구하고자 하는 주제에 대하여 비 구조화된 인터뷰를 행하는 것이 그 방법이다. 이 방법을 이용하면 연구하고자 하는 제품이나 상표 이외에도 다양한 내용에 대하여 자유롭게 자신들의 태도나 행동 관심에 대하여 이야기 할 수 있다.

(2) 집단토의법
8~10명의 응답자를 한 장소에 모이게 하여 연구의 목적을 잘 알고 있는 회의 진행자의 진행하에 특정 제품이나 특정 상표의 태도나 행동, 관심, 자신의 경험 등에 대하여 자유롭게 이야기하는 방법이다. 회의 진행자는 토론의 방향이 연구목적을 벗어나지 않도록 하는 역할과 토론 참여자가 토론에 대한 적극적인 참여를 하게 도와주는 역할을 한다.

(3) 투사법
개인에 내재하고 있는 잠재적인 동기를 알아내기 위하여 이용하는 방법이다. 이 방법에서는 응답자에게 모호한 자극을 제시하고 그에 대한 소비자들의 반응을 보고 개인의 상태를 분석, 해석하는 방법이다. 예를 들면, 불완전한 문장, 제목이 없는 만화, 그림 잉크얼룩, 단어 연상 등을 제시했을 때 문장 채우기와 제목 연상, 단어연상 등의 소비자들의 반응을 보는 것이다.

2. 표적 집단 면접법 (FGI)
6~12명의 대상으로 10~30가지 문항을 2시간 안에 물어보는 것이 일반적이다. 그러나 다량의 정보를 얻으려고 하고 개인에게 주어진 시간이 짧기 때문에 2시간 안에 깊은 분석을 하는 것이 어렵기 때문이다.
이 조사 방법은 소비자의 즉흥적인 반응을 얻을 때가 대부분이며 상호 토론의 기회도 적기 때문에 기존제품의 디자인, 사용의 편이성 등은 얻을 수 있지만 광고, 브랜드 평가나 신제품 개발 및 평가에는 효과적이지 않다. 즉, 소비자의 다양한 욕구를 파악하는 데는 한계가

참고문헌

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(제 3 개정판) 소비자 행동론 서성한.김준석.금웅연, 2005
소비자행동 김영균 2007
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Rokeach, Milton J.(1968) “The Role of values in public Opinion Research,” Public Opinion Quarterly, 32(winter),554
소비자행동 이해와 적용, 황병일 외 3인 저,도서출판 대망, P267
소비자 주권시대, 고객의 가치에 집중하라, 한국경제, 2009.10.19, 박내회
소비자 분석, 남승규 저, 학지사, p.156-158
남승규(2006),p.435.
http://blog.naver.com/m9097300?Redirect=Log&logNo=20104751191
http://blog.naver.com/dkyob_b?Redirect=Log&logNo=20101785027
소비자행동론 , 서성한 , 박영사
소비자행동 , 안용섭 , 법문사
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