[기업경영] 제1장 브랜드와 브랜드관리

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레포트 > 경제경영계열
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소개글

[기업경영] 제1장 브랜드와 브랜드관리에 대한 자료입니다.

※서론(개요)
※본론
Ⅰ.브랜드란 무엇인가?
1. 브랜딩이란?

2. 브랜드 구성요소
3. 브랜드 대 제품
1) 제품이란?
2) 코틀러의 5단계 제품수준
4. 브랜드의 경쟁적 우위
1) 제품성능을 통한 경쟁적 우위 창출
2) 호소력 있는 이미지 창출을 통한 경쟁적 우위 창출
3) 차별화 된 형태의 브랜드 연상에 의한 경쟁적 우위 창출
Ⅱ.브랜드가 왜 필요한가?
1. 소비자 측면에서의 브랜드의 필요성
1) 소비자의 정의: 조직, 개인 등 모든 부류의 소비자
2) 브랜드가 소비자에게 제공하는 기능

2. 기업 측면에서의 브랜드의 필요성
Ⅲ.모든 것이 브랜드화 될 수 있는가?
1. 브랜드 창출
2. 브랜드화
3. 브랜딩
4. 브랜딩의 효과
5. 브랜딩의 종류
6. 브랜딩의 보편성
7. 브랜드의 소매업자와 유통업자
8. 브랜드의 온라인 제품과 서비스
9. 브랜드의 사람과 조직
10. 브랜드의 스포츠, 예술 , 연예
11. 브랜드의 지리적 위치
12. 브랜드의 아이디어와 공익
Ⅳ.가장 강력한 브랜드란 무엇인가?
1. 가 선정한 세계에서 가장 가치 있는 25대 브랜드
Ⅴ.브랜딩을 위한 도전과 기회
1. 텔리스와 골더가 정의한 브랜드리더십을 위한 핵심으로써 다섯 가지 요소
2. 브랜드 시장의 변화
3. 치열해진 시장경쟁
4. 마케팅 관리자의 책임증대

Ⅵ.브랜드 에쿼티의 개념
1. 브랜드 에쿼티 등장에 따른 장•단점
1)장점

2)단점
2. 브랜드 에쿼티란 ?
3. 브랜딩과 브랜드 에쿼티에 대한 원칙
4. 브랜드 에쿼티의 개념에 따른 영향
Ⅶ.전략적 브랜드 관리 프로세스
1. 전략적 브랜드 관리
1) 브랜드 포지셔닝과 가치의 정의 및 구축
2) 브랜드 마케팅 프로그램의 계획 및 실행
3) 브랜드 성과의 측정 및 해석
4) 브랜드 에쿼티의 성장 및 유지
①브랜드 에쿼티 관리
②브랜딩 전략의 정의
③시간 경과에 따른 브랜드 에쿼티 관리
※결론(리뷰)
1. 브랜드
2. 제품
3. 브랜드의 핵심
4. 브랜드 에쿼티 구축시 고려해야 할 3요소
5. 브랜드 에쿼티 관리
6. 효과적인 브랜드 에쿼티 관리

본문내용

Ⅱ.브랜드가 왜 필요한가?
1. 소비자 측면에서의 브랜드의 필요성
1) 소비자의 정의: 조직, 개인 등 모든 부류의 소비자
2) 브랜드가 소비자에게 제공하는 기능
①브랜드 소비자에게 제품에 대한 정보 및 책임 소재를 알려줌.
②소비자의 제품 의사결정을 단순화시켜 주는 신속한 수단과 방법을 제시.
►만일 소비자가 어떤 브랜드에 대해 인지하고 있다면 제품에 대한 의사결정을 위해
이런 저런 생각이나 정보를 처리할 필요가 없게 된다. 이것은 경제학적인 관점에서
볼 때 제품에 대한 탐색비용을 줄이는 효과가 있다고 할 수 있음.
③상징적 수단으로써의 브랜드
►일부 브랜드들은 특정한 타입의 사람들이 사용하는 것으로 연상시킴으로써 서로
다른가치 나 특징을 나타내기도 한다. 그러한 제품을 소비함으로써 소비자들은
자신의 현재 모습 혹은 앞으로 되고 싶은 모습을 자신이나 다른 사람들에게
전달할 수 있음.
④특정 제품의 특징을 소비자에게 전달
►제품속성은 탐색재, 경험재, 신용재로 이루어짐
►경험재와 신용재는 그 것들이 지니는 특성에 의해 제품속성 및 이점을 평가,
해석하는데 어려움이 따른다. 브랜드는 소비자에게 경험재와 신용재의 품질과
특성들을 나타내는 매우 주요한 단서가 될 수 있음.
⑤제품 구매결정시 위험의 감소
►제품의 구매소비 시 인식 가능한 위험의 유형
•기능적 위험: 제품이 기대만큼 성능이 좋지 않음.
•신체적 위험: 제품이 사용자나 다른 사람들의 건강이나 신체적 안정 혹은 안전에
위협을 가함.
•재무적 위험: 제품이 지불된 가격만큼의 가치가 없음.
•사회적 위험: 제품이 다른 사람들을 당혹스럽게 할 수 있음.
•심리적 위험: 제품이 사용자의 정신적인 안정에 영향을 줌.
•시간적 위험: 제품 결정에 따른 실패는 또 다른 만족스러운 제품을 찾는데 소요되는 기회비용을 유발할 수 있음.
►소비자들이 이런 위험에 대해 대처할 수 있는 확실한 방법은 잘 알려진 브랜드,
특히 자신들이 과거에 경험하고 좋았던 브랜드만 구매하는 것으로, 브랜드는 매우
중요한 위험대처수단이임.

2. 기업 측면에서의 브랜드의 필요성
1) 기업입장에서의 브랜드의 의미: 소비자 행동에 영향을 주고 매매할 수 있으며, 브랜드소유자에게 미래의 확고한 수입을 보장해 줄 수 있는 엄청난 가치가 있는 지적재산권
2) 브랜드가 기업에게 제공하는 기능
①표준화 목적에 도움: 기업의 제품을 취급하고 관리하는 과정을 간소화 하는데 도움.
②제고와 회계기록의 체계화
③지적재산권의 확보: 브랜드 네임 은 트레이드마크, 제조과정은 특허, 제품포장은
저작권과 디자인을 통해 보호 받음. 이를 통해 기업은 브랜드에 안전하게 투자하여 하나의 가치 있는 에쿼티 혜택을 확실히 얻을 수 있다
④브랜드 충성도 구축 : 기업에 대한 수요를 예측할 수 있게 하며 어느 정도 수요에
대한 확실성을 보장한다. 다른 기업의 시장진입을 막는 진입장벽의 역할.
비교우위를 확보할 수 있는 강력한 수단이 됨.

Ⅲ.모든 것이 브랜드화 될 수 있는가?
1. 브랜드 창출 : 현실 + 소비자들의 의식, 성향(특성)
2. 브랜드화 : 제품의 라벨 또는 문구와 제품의 의미를 제시 하여 제품이 어떤것인지를 설명
3. 브랜딩 : 관념적 구조 체제를 새로 창출. 소비자 의사결정을 분명히 하여 그 파장을 통해 기업에 가치부여. 이를 통하여 제품과 서비스에 대한 소비자 지식 체계화에 도움을 줌
4. 브랜딩의 효과 - 소비자가 여러 대안들 중 의사결정 시 중요역할 수행.
브랜드가 얼마나 소비자를 설득 할 수 있는지가 중요함.
ex) 생활용품 - 너무 기본적이므로 차별화 불가능(필수품) → 강한 브랜드로 크게 차별화. 모든 제품이 같지 않고 의미있는 차이가 존재한다고 소비자가 확신.
5. 브랜딩의 종류
①품질의 차별화
ex) 농산물(다양한 품질, 한결같은 좋은 품질의 보장), 인텔(최고성능과 안정성의 판촉)
②이미지 등 제품과 무관한 사항 이용
ex) 미네랄워터 페리에, 켈리포니아 건포도 자문위원회

6. 브랜딩의 보편성
①물리적 제품 : 가장 유명, 높이 평가되는 소비재 포함. 현대적 마케팅 관행, 브랜딩 도입 더욱 확산.
►제약회사 - 조제약의 브랜드화. 광고 및 판촉 통한 전통적 마케팅 전술
②B2B - 기업들 간 '강력 법인기업 브랜드' 보유가치 인식 증가. B2B브랜딩을 통한 기업긍정적 이미지와 명성의 전반적 창출. 강한 브랜드를 통하여 기업 고객에게 가치있는 확신을 줄수있음. 기업 관점의 브랜딩(기업측면, 기업목표 세분시장)을 위하여 마케팅 프로그램, 마케팅 커뮤니티가 중요함
ex)이튼 - 혁신, 성과, 성실 브랜드 가치 추구
③첨단제품 : 재무적 성공 위하여 마케팅 기법 중요. 제품 수명 주기가 짧으므로 독특한

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