[마케팅] 국순당 막걸리를 기준으로 국내 막걸리시장 마케팅 분석

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레포트 > 경제경영계열
2010.08.27
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소개글

[마케팅] 국순당 막걸리를 기준으로 국내 막걸리시장 마케팅 분석에 대한 자료입니다.

Ⅰ. 서론
1. 조사 목적
2. 주제 선정배경
3. 기업 소개
Ⅱ. 본론
1. 시장 분석
(1) 전반적인 시장상황
(2) 시장매력도 분석
(3) SWOT 분석
2. STP 분석
(1) 시장세분화 (Segmentation)
(2) 표적시장 선정 (Targeting)
(3) 포지셔닝 (Positioning)
3. 4P 분석
(1) 제품 (Product)
(2) 가격 (Price)
(3) 촉진 (Promotion)
(4) 유통 (Place)
Ⅲ. 결론
1. 포지셔닝을 바꾸지 않는 경우
2. 재포지셔닝을 하는 경우
Ⅳ. 부록
1. 참고 자료 (기사 및 문서)
2. 기타 자료 (사진 및 그림)
3. 상품믹스표

본문내용

나) 시장 성장률 및 잠재력
"막걸리는 패션이 아니라 트렌드"라는 말이 나오고 있다. 지난 해에 이어 막걸리 열풍이 더욱 거세질 전망이다. 막걸리 시장은 올해부터 2012년까지 해마다 35.1%의 고속 성장을 할 것으로 보인다.
2008년 이후 맥주시장이 정체돼 있는 가운데 소주시장은 저도화가 진행되면서 꾸준히 성장하고 있지만 막걸리시장의 성장속도는 놀라울 정도이다. 이로 인해 주류 시장 판도는 바뀌고 있으며, 또한 막걸리의 수출규모 증대에 따른 결과이기도 하다.
이러한 막걸리 열풍은 당분간 지속될 것 같다. 지난 1월 소폭 줄었던 막걸리 판매량은 2월 이후 다시 큰 증가세로 돌아섰다.
최근 자료에 따르면 지난 3월 국순당의 막걸리 판매량은 사상 최대인 600만병을 넘어섰다. 시장점유율 2위 (20%대)인 국순당의 막걸리는 지난해 8월 104만병으로 처음 100만병을 넘어선 뒤 12월 465만병까지 급증했다. 올 1월 373만병을 팔아 출시 이후 처음으로 판매량이 줄었지만 2월 440만병으로 회복된 데 이어 3월에 다시 급증한 것이다. 날씨가 따뜻해지면서 야외활동과 함께 막걸리 판매량이 늘어난 것으로 추정된다.
시장점유율 1위인 서울탁주의 경우도 3월 판매량이 상당폭 증가한 것으로 추측되고 있다. 아직 정확한 숫자는 집계되지 않았지만 판매량은 꾸준히 늘어나고 있는 것으로 보인다. 올해 전망은 월드컵 등으로 막걸리 수요가 더 늘어날 것으로 기대되고 있으며 국순당 막걸리는 450억원 가량의 매출을 예측하고 있다.
2) 구조적 요인
가) 잠재적 진입자의 위협
최근 주류 업체인 진로가 막걸리로 일본 시장 공략에 나선 것은 물론, CJ제일제당, 농심 등이 막걸리 시장 진출을 계획하는 등 막걸리의 인기에 힘입어 대기업들의 막걸리 사업에 대한 관심이 어느 때 보다 뜨겁다.
막걸리 판매 지역 제한 규정이 철폐된 데다 유통 기한도 최대 30일까지 확대되면서 막걸리 시장 성장 가능성을 엿본 대기업들이 진출을 본격화하고 있기 때문이다. 그 동안 서울탁주 등 지역별 탁주 조합과 국순당 등 주류 업체, 소규모 주가에서 생산하던 막걸리 시장에 대기업이 진출하면서 격변이 예상된다.
나) 대체재의 위협 현재 시장내의 경쟁
불과 몇 년 전까지만 하더라도 와인은 포도라는 과일의 건강에 좋다는 이미지로 위스키와 함께 국내시장에서 맥주, 소주에 이은 주류로써 자리매김 해왔다. 막걸리 열풍이 불고 있다해도, 막걸리가 단숨에 와인의 위치를 넘보기에는 쉽지 않아 보인다.
세계시장에 먼저 진출했고, 맑은 맛을 강조했던 사케 역시 젊은 층에서는 막걸리에게 만만치 않은 도전자로 보인다. 막걸리 열풍 또는 와인 열풍 같이 급속도의 성장이 아니라, 최근 몇 년 사이 꾸준히 세력을 굳히고 있다.
다) 현재 시장내의 경쟁
국내에는 지방 막걸리 업체들까지 포함해 800여 개의 막걸리 업체가 있고, 현재까지 출원된 상표의 수는 3,000여건이 넘는다. 특히, 지난해 전국적으로 막걸리 관련 상표 출원은 889건에 달했다. 그러나 사람들이 인식하고 있는 막걸리의 브랜드는 2~3개에 그치고 있다. 이들 대부분은 영세한 규모로 영업을 하고 있다.
시장 점유율의 경우 지방은 정확히 파악되지 않았으나, 서울 및 수도권에서 높은 점유율을 보이는 업체는 세 곳이며, 다음과 같다.
서 울 탁 주 (서울탁주제조협회)
- 서울 및 수도권 점유율 60~70%
- 전체 막걸리 시장의 주도적 역할
- 공장(양조장) 통폐합 및 신설을 통한 쇄신
국 순 당
- 서울 및 수도권 점유율 15~20%
- 막걸리 시장의 새로운 성장 동력
- 기업 전체 매출액 중 막걸리 비중 증가로 기업 역량 집중화
배 상 면 주 가
- 서울 및 수도권 점유율 5~10%
- 원료 국산화 선언으로 어필
- 신상품 개발로 국순당의 새로운 경쟁자로 부상
올해 막걸리 시장이 성장해 막걸리 업체들이 호황을 이루고 있다고 하지만 지역 막걸리 업체들은 지난해와 비슷한 수준이거나 더 악화된 상황에서 대기업이 진출할 경우 영세 업체를 더욱 힘들게 할 것이라는 분석이다. 한편 진로와 CJ제일제당 등 대기업의 막걸리 사업 진출이 최근 이어짐에 따라 이에 대해 시장 확대라는 긍정적인 평가가 있는 반면 경쟁력 약세인 영세 막걸리 업체의 도산으로 이어질 수 있다는 우려의 목소리도 일고 있다.
3) 환경적 요인
가) 사회문화적 환경
최근 우리나라 주류시장에 나타나는 특징적인 변화에 대해서 살펴보면 소비가 다시금 증가하고 있다는 것과 여성층의 음주가 늘어나는 추세를 보이고 있다는 것이다. 그러나 이 중에서 술 소비의 증가추세는 예전과 다른 모습을 보여주고 있다. 과거처럼 알콜도수가 높은 독한 술이 아닌 도수가 낮은 와인이나 소주, 맥주 그리고 전통주의 소비가 늘었다는 것이다.
① 막걸리의 소비량은 주실 향상 및 복고문화의 유행, 막걸리 주점의 등장으로 매년 소비량이 늘어나고 있다.
② 소득 상위계층은 더욱 더 비싼 주류를 구입하고 있는 반면에, 하위계층은 물가상승을 따라잡기 힘든 소득수준에 의해 주류 구입에 있어서도 저렴한 막걸리를 구입하고

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