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레포트 > 경제경영계열

[마케팅] Histoire Homme In 중국시장 진출 전략

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레포트 > 경제경영계열
2010.11.24
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소개글

[마케팅] Histoire Homme In 중국시장 진출 전략에 대한 자료입니다.

I. Executive Summary

II. Strategic Focus and Plan

1. Mission
2. Goal
3. Core competency and sustainable Competitive Advantage
4. Situation Analysis
5. Industry Analysis : Fashion Trends in China
6. Competitors in Men’s fashion industry
7. Customer Analysis : 중국 대도시(상해/북경) 등을 중심으로 한 소비자들의 구매성향

III. Marketing Strategy

1. Segmentation
2. Targeting
3. Positioning
4. 4P 전략
5. Budget
6. Control

Reference

Budget 관련 reference

본문내용

6. Competitors in Men’s fashion industry

(1) Bean Pole
 1989년 출범 ‘그녀의 자전거가 내 가슴에 들어왔다’로 강력한 브랜드 이미지 구축
 2003년 인천공항 면세점 입점. 해외시장 공략의 기반 마련
 패밀리 브랜드-플래그쉽 스토어(Flagship Store)
 2005년 중국 상하이 푸둥지구의 빤빠이빤(八伯伴)백화점 1호점 매장 오픈
 1998년부터 2004년 사이 연평균 30.7%의 매출 성장률을 기록
 빈폴은 사용자 평가에선 폴로와 동일한 점수(75점)를 받았으나 비사용자 평가에서 폴로 보다 2점 높은 68점을 받아 4년 연속 1위 달성
Product Price
캐주얼 , 정장, 골프, 액세서리 (Homme / Ladies) - 고가격, No sale 전략 고수
- 시장 진입기에 고품질, 고가격
(High quality, High price): 가격 신뢰도를 형성

Place Promotion
- 빈폴 QR(quick response) 시스템
: 원하는 제품을 적기에 공급, 이로 인한 재고효과 감소
-대도시 주요 백화점을 핵심 유통 거점 육성 연말까지 20개점까지 확대 예정
-다양한 유통채널 확대
-대도시 유통거점 육성
고가시장 점령을 위해 북경, 상해 중심으로 백화점에 입점
-최상의 서비스와 A/S를 철저히 하여 구매의 반복과 확신을 심어줌
-현지전략
-2008년 베이징 올림픽에 맞는 행사 제품, 스폰서 투자
-중국 유명 브랜드와 함께 패션쇼 개최
-현지 배우에게 의상협찬/중국의 골프 대회 개최 의상 협찬스폰서
-한류스타와의 팬 사인회 등을 주체하여 유행이 민감한 10~20대 층에게 어필
-인터내셔널 브랜드라는 것을 각인시켜 구매의 확신이 들게끔

(출처 : Bean Pole 기업 분석 리포트)
(2) Saint Angelo
 목표 소비자는 25~45세중 고소득층이며 중국 고급 정품 남성복 브랜드의 경영노선을 견지함. (업계 시장점유율 2위-참고)
 비할인 가격전략 견지
 회사 브랜드 창립 이래 비할인의 가격전략을 견지함
 비할인 전략은 매장 경영의 표준화와 규범화를 보증하고, 중 고급 브랜드 이미지를 수립
 브랜드 홍보는 목표 고객의 선호도를 중심으로 진행
 회사의 브랜드 홍보는, 제품을 디자인한 후 고객을 찾는 것이 아니라 고객에 맞춰 관련 제품을 디자인한다는 개념임
 목표 고객의 선호도를 중심으로 하는 이런 마케팅모형은 고객의 안정성과 충성도를 증강하고 세분된 시장에서 비교적 높은 시장점유율을 확보할 수 있음.
 부가서비스 강화
부가서비스는 고객만족 시스템의 업그레이드 버젼으로, 브랜드의 신용도를 강화하여 VIP 고객 서비스, 패션 활동 기획, 브랜드 포럼 등 방식으로 실현함.
 4종 유통경로를 병행
주로 공항과 고급 비즈니스호텔에 전문점과 직영점을 개설함.
4종 유통경로의 병행은 브랜드 이미지 홍보와 제품 판매량 향상에 이중 효과가 있다
(출처: 중국 패션 시장 분석 조사보고서 2006년 12월)

7. Customer Analysis : 중국 대도시(상해/북경) 등을 중심으로 한 소비자들의 구매성향
(1) 대형백화점 선호
중국의 백화점은 ‘상위 100대 백화점의 월간 판매액 49억원’ 이라는 거대한 액수와 함께 상품 판매의 주요 경로로 성장했다. 중하 층은 좌판 형식의 열악한 쇼핑환경에서 구매행위를 하는 반면, 중국의 주요 대도시들은 대형백화점을 통해 (대도시 선호쇼핑 형태: 대형백화점(30.6), 체인 형 할인매장(16.6%), 일반백화점(13.6%), 도매시장(12.8), 고급쇼핑몰6.6%)) 의류를 구매한다.
(출처 : 중국 북경 남성복(정장&비즈니스캐주얼) 조사보고서 (자료원: : 소비자보고서)
(2) 북경 1> 소비자는 직물의 기능성을 더 추구한다. 그래서 천연소재의 직물을 선호하며 마, 면, 실크가
우선이다.
2> 비즈니스 캐주얼 스타일 제품의 비율이 증가했다. 개성화와 패션에 대한 관심의 증가는 패션, 클래식, 프라임 위주로 더 변하고 있는 추세이다.
3> 남성복 전체 색상은 비교적 명료, 생동, 선명, 산뜻함으로써, 밝고 깨끗한 색상이 트랜드다.
4> 브랜드 남성복의 광고는 평면광고 위주로 평면전파와 구전을 더 중시한다. 그러나 브랜드 대리점 모집광고는 여전히 의류업계에서 영향력이 있는 전문 신문 위주이다.
(3) 상해 : 1> 소비수준이 높아서 사람들이 빠르게 트랜드를 받아들인다.
2> 품질에 대한 요구가 매우 높으며, 화려한 스타일보다 심플한 스타일이 유행이다.
따라서 상, 하위를 맞춰서 입는 소비자가 다른 지역에 비해 상대적으로 많다.
3> 마른 체형이 많은 지역으로 판매 사이즈가 치우쳐 있다..
4> 현지 브랜드의 경쟁력이 다른 지역에 비해 높지만, 차별화 전략을 통해 성공을 거둔 외국 브랜드가 많다.
(출처 : 2009년 중국 섬유시장 분석 및 2010년 전망 (자료원 : 한국섬유협회))

(4) Company Analysis
LG fashion
Suit brand: MAESTRO, DAKS, TOWNGENT
Casual brand: HAZZYS, MOGG, MOLINARI, TNGT
Climbing brand: LAFUMA KOREA
남성 의류 분야에서, LG 패션은 “The most first ready made clothes brand in Korea”라는 슬로건을 표방하며, 지속적인 R&D를 통한 고품질 제품을 생산해 내고 있다. 또한 캐주얼&스포츠 의류에 있어서도, LG 패션은 개개인의 취향, 실용성 및 선호도를 조사하여 자사의 의류에 반영한다. 이는 점차 다양화되는 고객들의 needs를 충족시키는 과정의 일환이며 브랜드 익스텐션 전략이기도 하다.
- 공격적 해외 마케팅과 high end brand라는 brand awareness 구축으로 점점 커나감.
- luxury brand라는 positioning strategy 구축, 실제로 luxury brand designer들을 고용.

III. Marketing Strategy

브랜드 지명도 > 판매원 서비스 > 제품 판촉
조사 결과에 의하면, 많은 최초 구매 소비자가 브랜드 남성복 제품의 품위와 유행성 등이 동일하다고 인정하는 상황 하에서 구매 결정에 영향을 주는 요소는 주로 브랜드 지명도, 판매원 서비스, 제품 판촉이다. 현재 중국 소비자의 소비력이 증가함에 따라, 의류 구매 시 더 이상 단순하게 제품의 기본 기능을 고려하지 않으며, 일정한 경제 소득에 도달한 전체 하에 업무 수요(비즈니스 활동 등), 심리 수요(존경, 존중 등), 생활 수요(패션, 장식 등), 사교 수요(품의, 교류 등)를 만족하기 위하여 경제력과 품위를 잘 표출할 수 있는 브랜드 제품을 선택하게 된다. 남성복 소비시장은 수요소비->유행소비->패션소비->개성소비로 변화하고 있다. 이 경우, 브랜드가 부여할 수 있는 부가가치가 브랜드 소비의 주요 요소로, 획일화 된 경쟁 상황에서 브랜드파워는 더욱 두드러지고 브랜드 지명도가 역시 판매에 영향을 주는 최고 요소이다. 이러한 이유로 우리는 자사의 브랜드 파워를 갖기 위한 정책으로 전체적인 제품라인에 프리미엄 브랜드, 고가격 마케팅 전략을 펼칠 계획이다.
(출처 : 중국 북경 남성복(정장&비즈니스캐주얼) 조사보고서 (자료원 ： 소비자보고서))

1. Segmentation

< Group 1. Soft Kidult vs Mild Uncle >
이 그룹은 패션에 너무 민감하지도 무관심하지도 않은 중도적 성향에 모던함과 로맨틱함을 동시에 가진 후기 추종자 그룹니다. 4개 그룹 가운데 여성적인 이미지에 대한 선호도가 가장 높으며 스포티한 이미지에 대한 선호도는 가장 낮아 메트로 섹슈얼적 특성을 가장 많이 보여주고 있다.
Soft kidult족은 주로 20대 후반의 초보 직장인들로 어려 보이고 이국적인 것에 대한 관심이 높다. Mild Uncle 족은 40대 후반의 부족하지 않은 경제적 여건의 자영업자들이 주를 이루고 있으며 지적이고 고급스러운 것을 추구하는 경향이 있다.
< Group2 - Undeveloped Boys vs Retired Papa >
‘G2’는 전통적 남성성에 치우친 패션 무관심 형으로 이 그룹에 속하는 사람들은 패션은 여성들의 전유물

참고문헌

한중 교류센터: 중국 고소득층의 특징과 소비형태
중국 패션시장 분석 조사보고서 2006년 12월
중국 북경 남성복(정장&비즈니스캐주얼) 조사보고서 (자료원: : 소비자보고서)
WORLD TRADE ATLAS 200
LG Hazzys 기업 분석 리포트
출처: www.shanghai.com
Bean Pole 기업 분석 리포트
2009년 중국 섬유시장 분석 및 2010년 전망 (자료원 : 한국섬유협회)

Budget 관련 reference
중국 남성복 시장 규모
http://blog.daum.net/_blog/BlogView.do?blogid=03anZ&articleno=12959803#ajax_history_home
Hazzys 중국 매출액
http://blog.daum.net/_blog/BlogView.do?blogid=03anZ&articleno=12959803#ajax_history_home
LG패션 브랜드 만족도
http://blog.naver.com/joy2101/40009340535
중국 사회계층 구조
http://www.chinasai.com/link/read.cgi?board=Country_GuidesGovernment&y_number=4
북경, 상해 인구
http://korean.cri.cn/320/2007/12/11/1%40111306.htm

#브랜드 #중국 #백화점 #제품 #남성복

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