분야
pptx2.PRAXIM의 내부 관리자들의 대안
3.외부 전문가들의 처방
4.대안들의 장점과 단점 및 최적 대안
5.시사점
2) 제품수명주기(Product life cycle, PLC)
: 하나의 제품이 시장에 도입되어, 성장하고, 성숙과정을 거쳐 결국은 쇠퇴하여 시장에서 사라지는 과정을 말해주는 이론으로 제품의 판매량이 시간에 다라 단계별로 주기성을 갖는다.
도입단계(Introduction): 어떤 제품이 있다는 사실을 알고 있는 사람이 극소수에 불과한 시기이다. 이 소수의 사람들을 혁신자(Innovator)라 한다. 이들은 새로운 제품이 있으면 일단 경험해 보고 싶어 하는 신제품 광 이라고 할 수 있다. 혁신자들은 신제품을 사용해 본 다음 주변 사람들이나 매체를 통해 소개한다. 혁신자에 이어 그 다음으로 신기술에 민감한 소비자들이 구입을 하기 시작하며 이들을 선각 수용자(Early Adopter)라 부른다. 이렇게 혁신자와 선각 수용자들이 제품을 구입하는 단계를 도입단계라고 한다. 이 단계에서의 마케팅 포인트는 '이런 제품이 있다'는 것을 소비자들에게 알리고 '교육'시키는 것이라고 할 수 있다. 혁신자들에게 시험판을 제공하는 것도 좋은 방법이다. 또한 이 단계는 가격 책정이 매우 어려운데 이유는 가격 책정의 근거가 거의 없기 때문이다.
성장단계(Growth): 이 단계에서 제품을 구입하는 사람들을 전기다수(early majority)라고 한다. 전기다수에 속하는 사람들은 신제품을 구입하기로 이미 결정은 되어 있는데, 아직 어떤 것을 구입할지 모르는 소비자이다. 주변의 선각 수용자가 구입한 것을 구경하기도 하고 또 매체를 통해 제품에 대해 이미 알고 있는 단계이다. 이 단계에서의 마케팅 포인트는 소비자에게 이런 제품이 있다는 사실을 알리고 설명하는 것과 함께 제품 접근도를 높이는 것이다. 유통 채널, 매장 등을 확보하여 가급적 제품을 쉽게 접할 수 있게 하는데 주력하게 된다. 동시에 시장 점유율을 크게 차지하기 위한 수단을 동원하는 단계이기도 하다. 경쟁자가 치고 들어오기 전에 시장의 대부분을 확보할 수 있다면 비용을 넓게 분산할 수 있어서 가격 경쟁력을 가질 수 있기 때문이다. (특히 테크놀로지 상품의 경우 네트워크효과를 바탕으로 한 수확체증현상이 나타나기 때문에 무료 혹은 저가로 제품을 배포하면서 표준의 자리를 굳히려는 시도를 하기도 한다) 성장단계에서는 제품의 특별한 기능과 특성을 통한 차이점 부각이 중요하다.
성장단계(Maturity): 이 단계에서 제품은 이제 흔하게 볼 수 있으며 그 제품에 대해 모르는 사람은 거의 없는 단계에 접어든다. 이 시점에서 제품을 구입하는 그룹을 후기 다수(late majority)라 하며 보수적인 소비자층을 생각하면 된다. 성숙단계의 시장은 여러 경쟁사들이 치열한 경쟁을 벌이고 있으며 경쟁 제품간의 차이도 거의 없어서 대부분의 기능은 표준화된다. 그러므로 이 단계에서는 브랜드 충성도(brand loyalty)가 큰 역할을 하게 된다. 할 수만 있다면 시장을 세분화해서 우리 제품만이 만족시켜줄 수 있는 고객층(틈새시장niche market)을 찾아 나서려 하지만 성숙단계에 접어든 시장은 그것이 쉽지 않다. 시장은 이미 몇 개의 회사에 의해 적절히 분할되어 있고, 이 단계에서 제품 판매 총량이 최고점에 이른다.
쇠퇴기(Decline): 이 단계에서 제품의 판매량은 줄고 가격 경쟁이 치열해진다. 제품이 거의 대동소이하기 때문에 가격 위주로 제품을 구입한다. 보통재(commodity)가 되는 것이다. 이 단계에 접어들어서야 제품을 구입하는 층을 지각수용자(late adopter)라 하며 이들은 마케팅 측면에서는 아무 의미가 없는 그룹이다. 지금 휴대폰을 처음 구입하는 층이 지각수용자이다.
3) 이론에 의한 시장 변화 분석
소비자 PC 시장은 현재 성숙기와 쇠퇴기의 기로에 서 있다고 할 수 있다. PC는 경쟁사간의 성능의 차이가 거의 없으며 표준화 되어 있으며 PC제조사들은 치열한 경쟁에 돌입하였다. 그리고 IBM, Compaq(HP), Dell 등에 의해 시장은 이미 분할되어 있으며, 또 이들의 브랜드 이미지로 인한 브랜드 충성도가 높은 시장이다. 이러한 것들은 성숙기 시장의 특징에서 발견되는 것들이다.
그런데 쇠퇴기의 특징을 보이고 있는 것은 PC제조사들이 가격경쟁에 돌입하였다는 것이다.
그러나 PC시장의 판매량이 감소한다거나 수요가 줄어든 것은 아니며, 수요가 제품의 교체시기에 따라 발생한다는 것이 다른 점이다. 또, 신규수요보다는 새로운 칩, 운영체계 출시 등에 의한 교체수요가 주를 이루는 시장이다. 기업들은 자사의 자본수준과 수익,손실을 살펴 소비자 PC 시장에 계속 머무를지, 철수할지 선택해야 하는 상황이다.
1. 게오프 모어-캐즘그룹 설립자 겸 회장
프락심 관리자들의 제인은 합리적이지 못하고 접근방법이 불명확하다. 그리고 린다의 제안은 옳지만 그녀의 제안대로 따르기에는 소비자 패키지 제품 마케팅과 하이테크 마케팅의 접근 방법이 다르다. PC시장에서는 기술의 역동성 때문에 습관적인 소비 패턴이 자리잡기 힘드며, 하이테크 마케팅이 적용 될 수 없다. 하이테크 환경에서의 소비자 브랜드 인지도는 시장점유율에 우선하며, 소비자들에게 구전을 통해서 구축되는 경향이 있다. 결국 시장 선도자들을 따르는 것이 바람직하고, 프락심이 소비자 시장에 남아야 한다면 방어적 경영을. 시장에 남지 않아도 된다면 철수해야 한다
2. 도나 두빈스키 - JD 테크놀러지사 설립자 겸 최고 경영자
소비자 사업에 머물기를 원하면 잭의 분명한 지침이 필요하다. 위험성이 높은 게임이고 장기투자를 준비해야 한다. 경쟁 우위를 확보하기 위해서 5가지 전략중 하나를 따라야 한다. 1) 제품 차별화 : PC는 일회용품이기 때문에(밥의 견해 동조) 제품차별화 불가능.
2) 고객서비스와 사용자 우호성 : 린다가 제안한 고객과의 일대일 관계 설정은 실천이 불가능하다. 막대한 비용이 들기 때문이다. 설치 및 사용이 용이하도록 특별히 설계된 기계를 만드는 방법은 가능하다.
3) 대안적 유통 : 인터넷을 통해 직접 판매한다.
4) 가격 : 밥의 의견처럼 공급 사슬관리에 초점을 두고 물류에 투자한다.
5) 혁신 : 마이크의 의견처럼 기술 사업에서의 큰 승리자는 혁신적 제품을 창출하거나, 지적재산 우위를 점하거나, 다른 하이테크 기업들이 관련 제품을 만들 수 없는 전혀 새로운 플랫폼을 고안해 내야 한다.
3. 래리 킬레이 - 도블린 그룹 사장
인터넷을 판매경로로 이용하는 것이 최선의 방책이다. 잭이 소비자 시장에서 손을 떼기로 했다면 핵심사업으로 돌아서는 비용을 산정해 봐야 한다.
LG 경제 연구원 http://www.lgeri.com/
이장우 저, ‘경영전략론’, 이퍼블릭(법문사), 97
장세진 저, ‘글로벌 경쟁 시대의 경영전략’, 박영사, 05
김희준 저, ‘IBM, e-business 기업으로의 변신 역정’, emars, 05
IBM KOREA 공식 홈페이지 http://www.ibm.com/kr/
http://www.lenovo.com/news/kr/ko/2005/04/kr_ko_lenovo_news_lenovo0405_3qresult.html
‘경영과 컴퓨터’ IT종합정보지(월간지) 2008년, 4월호
http://cafe.naver.com/oopsstorage/556
http://korea.internet.com/
