![[촉진전략] 하이트 HITE MAX(맥스)맥주 IMC전략-1](http://images.happyhaksul.com/thumb/497/496187-0001.gif)
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![[촉진전략] 하이트 HITE MAX(맥스)맥주 IMC전략-9](http://images.happyhaksul.com/thumb/497/496187-0009.gif)
![[촉진전략] 하이트 HITE MAX(맥스)맥주 IMC전략-10](http://images.happyhaksul.com/thumb/497/496187-0010.gif)
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분야
docI. 기업소개
1. 기업소개 ‘HITE’
그림 １. 회사연혁
그림 ２. 회사위치 지도
2. 제품구성
II. 특정 브랜드 소개
1. MAX 브랜드 소개
2. MAX의 출시배경
III. 시장환경분석
1. 소비자 분석
표 1.성별 주류 선호도
표 2.연령별 주류 선호도
표 3. 직업별 주류선호도
표 4. 연령별 월평균 음주 빈도
2. 경쟁사 분석
표 5. 국내 주종별 매출 규모
IV. 자사분석 SWOT 분석
V. 마케팅 목표와 STP 전략
VI. 커뮤티케이션 목표 및 전략
VII. IMC 캠페인 및 광고
그림 ３. 장동건이 메인 모델이 되어 맥스 맥주를 광고하는 모습
그림 ４. 맥스 브랜디드 요트
VIII. 성과
IX. 결론
참고서적
이제 맥주는 꾸준히 대중의 사랑을 받아오고 있는 대표적 대중 맥주로 자리매김 했다고 할 수 있다. OB와 크라운으로 대표되던 맥주시장은 1994년 진로의 사장 진출로 일대 전환을 맞이 하였다. 특히 1994년에 주류시장은 침체를 벗어나 성장세로 접어들었는데 그 이유 중 하나는 경기호전과 전부구제완화로 자율경쟁 분위기가 조성 되었다는 것이다. 점차 소비자의 개성이 뚜렷해지던 시기적 변화에 발맞추었던 것이다.
맥주 2사간의 치열한 경쟁은 각 사 모두에게 적극적인 마케팅전략 구사와 신제품개발에 주력하게 되었다. 수입맥주와 더불어 다양해진 브랜드의 선택은 주류시장에 있어 재품의 시대에서 브랜드의 시대를 새로 열었다고 할 수 있다.
광고를 통한 각 사의 대리전쟁은 전반적인 소비의 폭을 확대시켰으나 문제는 시설투자와 조세형평(타 주종과의) 상의측면에서 각 사의 부담을 가중시키고 있다는 점이다. 특히 맥주주세율의 인하는 꾸준히 제기된 결과 2003년 국회를 통과한 법안이 2005년 90%, 2006년 80%, 2007년 72%까지 인하되면서 침체된 맥주 시장에 활력을 불어넣을 수 있을 것으로 기대된다.
한편 맥주시장에서의 이러한 경쟁은 마케팅과 광고에서의 발전을 가져왔다. 특히 주목되는 것은 이러한 경쟁이 앞서 서술한 것처럼 과거의 단순한 재품시장에서 브랜드시장으로의 변화를 가속화시켰다는 것이다. 브랜드 시대는 새로운 수요의 창출을 바탕으로 한다. 이러한 수요를 이끌기 위해서 다양한 마케팅전략이 수립되었다. 그러한 예들은 이미지마케팅의 전개를 통한 감성소구가 다양해 졌다는 것이며 마케팅의 새로운 영역인 컬러 마케팅 등이 전개되고 있다.
IV. 자사분석 SWOT 분석
1. 강점(Strength)
모회사 하이트의 강한 유통망, 자본력.
Max 맥주의 강점으로는 첫째로 모회사의 강한 유통망과 자본력을 들 수 있다. Max의 모회사인 Hite(하이트)는 이미 주류 시장에서 1인자 자리를 장기간 유지해오고 있다. 이미 확보되어 있는 유통망과 자본력으로 그 기반이 튼튼하다. 이는 TV광고와 마케팅 캠페인 등의 대대적인 판촉활동의 기반이 되었으며, 마케팅 믹스 활동을 통한 매출 증진을 눈으로 확인할 수 있었다.
2. 약점(Weakness)
낮은 인지도, 저관여 제품, 취약한 프로모션.
Max가 아직 소비자에게 강한 인상을 남겨주지 못하고 있다는 것이 맥스가 가진 첫 번째 약점이었다. 즉 맥스가 안고 있는 가장 큰 문제는 낮은 인지도였다. 사실상 실패한 과거의 Hite Prime 맥주 이후 출시한 Max이기 때문에 맥스에 대한 브랜드이미지를 컨셉으로 만들어 효과적으로 포지셔닝 시키는 것이 하나의 과제였다.
또한 저관여 제품인 맥주는 소비자들에게 반드시 필요한 제품이 아니기 때문에, 관심을 보이지 않거나 제품 인지수준과 이해수준이 낮았다. 이에 따라 마케팅 커뮤티케이터들은 우선적으로 TV광고를 통해 반복적 제품 노출을 시도하였다. 특히 대중들이 잘 알고 있고 좋아하는 연예인을 광고 모델로 선택하였다. 제품 컨셉을 전달 할 때에는 복잡한 표현보다는 감각적인 단어와 분위기를 연출하여 청취자가 호의적인 느낌을 갖도록 하였다. “맛있는 음식에는 맛있는 맥스” 라는 문구에서도 볼 수 있듯이 맛있다는 미각을 자극하는 메시지를 주로 이용하였다.
하이트에서 야심차게 내놓았던 하이트 프라임 맥주는 그 광고 방향과 방법이 제품에 적합하지 않았던 것에 비추어 볼 때, 맥스는 과거의 취약한 프로모션을 개선할 필요가 있었다. 이를 개선하기 위하여 모회사인 하이트의 이미지 보다는 제품 자체의 핵심적인 특징을 강조할 수 있는 이미지를 찾으려 노력하였다. 그 결과 맛있는 것을 찾는 요즘 트랜드에 따라 슬로건도 ‘맛있는 아이디어’를 도입하였고 소비자에게 제품 속성인100% 보리 맥주를 전면에 내세워 강조하기 보다 ‘맛있다’라는 키워드로 맛있는 음식과 맥스맥주를 함께 광고에 노출시켜 소비자들에게 기존의 맥주 이미지와는 다른 차별화된 이미지를 선보였습니다. 또한 월드컵과 여름 바캉스기간을 이용하여 캠페인과 판촉활동을 활발히 진행하였고 이로 인해 이 기간에 매출액이 높아지는 즐거움을 누릴 수 있었다.
3. 기회(Opportunity)
맥주 시장 정체기, 웰빙 주류 붐.
현재의 맥주 시장은 성장기를 지나 이미 성숙기에서 머물러 있지만, 이에 따른 혁신 제품이나 신제품 출시는 상대적으로 부족한 실정이다. 이런 시장 환경에서 지루하고 오래된 느낌의 맥주 제품을 새로운 맥스를 통해 신선함을 전달하고 호기심을 유발하였다.
또한 건강에 대한 관심이 높은 대중들의 기대에 부응한 제품이 보다 주목 받는 요즘에 대세에 맞는 제품이 필요하였다. 이에 따라 맥스는 보리와 옥수수를 혼합하여 만든 기존의 맥주 제품과 다르게 100% 보리로 만들어진 맥스를 출시하였다. 보리 100%라는 문구를 맥스의 주 특징으로 설정하여 구수하고 맛있다는 이미지를 설득적으로 전달하였다.
4. 위협(Threat)
FTA의 저가수입맥주 등장, 자기 시장 잠식.
하이트는 국내의 타 맥주회사뿐 아니라 해외에서 수출된 맥주와도 경쟁해야 하는 상황에 놓였다. FTA 체결 이후 벌어진 이와 같은 상황에서 하이트 회사 제품의 차별화가 시급하였다. 또한 맥스의 출시로 인하여 하이트의 수익성이 떨어질 수 도 있으므로 이를 대비하기 위해 기존의 하이트와 겹치지 않는 컨셉으로 마케팅 전략을 세워야 했다. 과거 하이트 프라임 맥주에서 경험했던 부적절한 브랜드 확장을 교훈으로 같은 실수를 하지 않는 것이 맥스의 과제였다.
V. 마케팅 목표와 STP 전략
실패한 마케팅에서 배우는 12가지 교훈, 조원익지음 2005
1등을 뛰어넘는 2등 전략, 김병욱, 좋은책 만들기
스타 모델이 전하는 맛있는 맥주 이야기, 이면영 기자
http://sportsworldi.segye.com/Articles/LeisureLife/Article.asp?aid=20100505001527&subctg1=25&subctg2=00
http://news.jkn.co.kr/article/news/20100609/4844460.htm
http://www.ebn.co.kr/news/n_view.html?id=447956
http://www.fnn.co.kr/content.asp?aid=1134874a6f2947bbb6a17b61e2f8e269
http://www.asiae.co.kr/news/view.htm?idxno=2010073020552773289
http://www.asiae.co.kr/news/view.htm?idxno=2010103110343996057
