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레포트 > 사회계열

[광고론] 크로스미디어 광고의 영향력에 대한 고찰

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레포트 > 사회계열
2011.02.25
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[광고론] 크로스미디어 광고의 영향력에 대한 고찰

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소개글

[광고론] 크로스미디어 광고의 영향력에 대한 고찰에 대한 자료입니다.

I. 서론
1. 연구의 배경
2. 연구 목적
3. 이론적 배경

II. 본론
1. 연구의 가설
2. 가설검증

III. 결론
1. 연구결과 및 개선방향
2. 결언

참고문헌

설문지 사본

본문내용

가. 정교화 가능성 모델
petty and cacioppo(1981)의 정교화 가능성모델에 따르면 소비자는 자극단서를 처리할 때 정교화 하는 정도에 따라 다른 경로를 거칠 가능성이 크다. 그들은 중앙처리과정은 1차적으로 메시지의 내용에 의해 영향을 받고 주변 처리과정은 실제 메시지 내용보다는 메시지의 원천이나 메시지가 전달되는 배경적 요인에 의해 더 영향을 받는 것으로 보았다.
이러한 과정은 특정 커뮤니케이션 환경인 관여의 문제와 연관되는데 전자는 고관여의 환경에서 그리고 후자는 저관여의 상황에서 주로 발생한다고 주장하였다. 그들은 고관여하에서는 소비자가 정보처리동기 및 능력이 확대되어 자극의 중앙단서에 의한 중앙경로의 정보처리가 이루어지는 경향이 강한 반면에 저관여 에서는 그것이 상대적으로 약화되어 자극의 주변단서에 의한 주변경로를 통해 정보처리를 하는 것으로 알려져 있다.
이와 비슷하게 Baker and lutz(1987)는 관여를 광고메시지 관여와 광고실행관여는 소비자가 광고배경, 즉 원천이나 실행상의 특징과 같은 비 내용 측면을 처리하는데 투여하는 인지적 노력의 양을 나타낸다. 그들의 연구결과에 따르면 광고실행관여가 높을 때에는 비 메시지 광고특징이 중앙적으로 처리될 가능성이 크고 광고실행관여가 낮은 조건에서는 주변적 선행변수가 광고태도에 작용할 가능성이 더 크게 나타났다.
즉 매체에 대한 소비자의 환기는 자극과 배경의 연결에 대한 소비자의 인식수준을 확대시키지 못하는 반면에 환기수준이 낮으면 자극에 대한 인지수준을 일정범위에 머물게 함으로써 보조적인 자극에 대한 수용영역을 확대시킬 것으로 보인다.

나. 관여도
사람들은 어떤 제품을 구입하거나 브랜드를 선택해야 할 때 많은 시간과 노력을 기울여 정보를 탐색하기도 하고, 별다른 고민 없이 구입하기도 한다. 그리고 같은 제품일지라도 고민을 많이 한 후 심사숙고하는 사람이 있는가하면 고민 없이 그 제품을 구매하는 사람도 있다. 또한 같은 사람이 같은 제품을 구매할 경우 사용상황 즉, 누가 사용하는지, 선물등과 같이 어떻게 사용 할 것인지 등에 따라 구매를 위한 정보탐색의 시간과 노력이 달라지는 경우가 많다.

[그림 2 ] FCB 그리드 모델
이처럼 제품이나 브랜드 선택 시 정보탐색의 시간과 노력의 차이를 보이는 것을 설명할 때 주로 사용되는 것이 관여도라고 할 수 있다. 이혜경(2009)은 “관여도가 높으면 대상에 대한 주의가 증가해서 능동적으로 많은 정보를 탐색하는 행동을 하게 된다. 그러나 관여도가

참고문헌

※ 참고문헌 ※

1. 이유재, 유재미 .[TV광고와 인터넷 검색이 만났을 때-크로스미디어 광고의 효과],{마케팅연구} 제 25권 1호 . 서울:한국마케팅학회, 2010.
2. 신일기. [크로스미디어 활용을 통한 효과적 마케팅 커뮤니케이션 전략],{마케팅} 제 44권 제10호. 서울:한국마케팅연구원, 2010.
3. 오세성.[국내광고시장에 크로스미디어렙의 효과적 도입방안에 대한 연구],{한국방송광고공사 연구보고서}.서울:한국방송광고공사, 2004.
4. 홍지일. [“AD Focus" - 크로스미디어 광고- 전문적, 과학적 기법으로 매체 간 상승효과 창출], {광고정보} 제 272호. 서울:한국방송광고공사, 2003.
5. 오창우, 오세성, 박노성. [크로스미디어랩 제도의 특징 및 이의 기능 및 효과에 대한 광고대행사 종사자들의 인식], {광고학연구} 제18권 5호. 서울:한국광고학회, 2007.

#미디어 #크로스 #광고론 #영향력

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