분야
docx기아자동차의 스포츠 마케팅
부제: 마케팅, 스포츠 경기 속으로 들어가다
목차(Contents)
I. 스포츠 마케팅 고찰
1. 스포츠 마케팅의 정의
2. 스포츠 마케팅의 대두
3. 스포츠 마케팅의 중요성
4. 스포츠 마케팅의 속성
5. 마케팅 전략으로서의 스포츠 마케팅
6.
II. 기아의 스포츠 마케팅
1. 현황: 현재의 스폰서십과 프로그램
2. 스포츠의 특성을 통한 현 상황의 분석
3. 문제점과 이슈도출
4. 실행전략
① 기아 토토
② 기아 Football Manager
③ 기아 에스코트 서비스
III. 앞으로의 기아의 스포츠 마케팅
- 실행 전략의 효과성 및 기대효과
스포츠 마케팅이 다른 마케팅과 차별화되어 기업이나 제품의 가치를 높이는 근간에는 스토리와 감동, 진실성이라는 키워드가 자리하고 있다. 스포츠는 이미 그 자체로 감동의 스토리를 담고 있기 때문이다. 드라마나 영화 등에 출연한 스타는 본질적으로 가공의 이미지를 연출한다. 하지만 스포츠 스타는 생생한 현실 스토리를 갖고 있어 일반 TV스타와는 차원이 다르다. 스포츠에는 ‘장시간 쌓여온 진실성이 담보된 스토리’가 있다. 아디다스는 아르헨티나의 세계적인 축구 스타 리오넬 메시를 광고 모델로 활용해 큰 성공을 거뒀다. 아디다스는 자사 광고를 통해 선천적인 장애를 이기고 세계 최고 선수가 된 메시의 이야기를 전달함으로써 자사 브랜드 및 상품에 대한 신뢰도를 높였다. 또한 역경을 딛고 좋은 성적을 보인 선수들의 감동적인 이야기를 통해 해당 기업에 대한 긍정적 이미지를 소비자에게 심어줄 수 있다. 이처럼 스포츠 자체의 감동적이고 휴머니즘적인 요소와 기업의 브랜드 아이덴티티를 잘 결합하여 마케팅 전략을 펼칠 때 그 효과가 극대화되어 나타날 수 있다.
5. 마케팅 전략으로서의 스포츠마케팅
기업의 전체적인 마케팅 전략에서 스포츠마케팅이 차지하는 비중은 점점 더 커져가고 있다. 이는 마케팅 트렌드의 시대적 변화와 요구가 스포츠 마케팅의 특징과 잘 들어맞기 때문이다. 여기에서는 몇 가지 마케팅 패러다임의 변화를 짚어보고 이것이 어떻게 스포츠 마케팅과 연관되는지 살펴보겠다. 우선 지역 단위 경쟁에서 전 세계적인 글로벌화 현상이다. 글로벌화는 냉전 시대가 종결되고, 미국식 신 자유주의 물결이 정보 통신 혁명과 맞물리면서 불어닥친 전 인류적 현상으로 볼 수 있다. 지역화 또는 블록화도 진행되지만 거대 자본과 정보 그리고 미디어의 글로벌화가 모든 분야에 시장 원리로 적용되고, 치열한 생존 경쟁이 나타나게 됐다. 이러한 글로벌화 현상으로 스포츠의 언어, 문화, 국가, 종교, 이념, 세대를 뛰어넘는 보편성이 중요하게 대두되었다. 다음은 제품의 기능적 혜택을 중심으로 마케팅을 하던 것에서 감성적 체험적 혜택 중심으로의 마케팅 변화이다. 기업은 급격한 과학 기술과 트렌드의 변화로 과거에 비해 기술적인 차별성을 가질 수 없게 되었다. 경쟁사와 비슷한 제품으로 경쟁을 해야 하는 상황이 오면서 소비자의 감성을 자극할 수 있는 방법이 기업의 새로운 마케팅의 초점으로 자리잡았다. 스포츠는 하나의 경기를 통해서 사람들의 기쁨, 흥분, 슬픔, 좌절 등 여러 감정을 유발하는 개체로서 감성에 소구 하는 측면이 강하므로 마케팅 관점에서 중요한 도구가 될 수 있다. 판매 중심에서 고객 관리 중심으로의 변화도 중요하다. 장기적인 관점에서 고객 관리를 하고 이를 통해 생애 전반에서의 이윤 창출과 고객의 로열티 획득을 주 목적으로 하는 마케팅 패러다임은 스포츠와 팬 관계의 지속성과 연관이 있다. 일반적으로 프로스포츠는 지역을 기반으로 하는 경우가 많기 때문에 지역 주민들은 수 세대에 걸쳐 특정 팀을 응원하고 강력한 소속감을 가지게 된다. 이러한 팬들의 지속성을 이용하여 그들의 관심을 기업으로 유도하고 스포츠 팀과의 제휴와 후원을 통해 팬들과의 장기적인 커뮤니케이션을 가능하게 한다. 마지막으로 매스미디어 중심 커뮤니케이션(ATL)에서 고객 접점의 확보가 가능한 이벤트 중심 커뮤니케이션(BTL)으로써의 변화이다. BTL에서의 핵심은 고객에게 기업의 마케팅 전략을 표출할 수 있는 고객 접점을 최대한 확보하는 것과 고객의 기억 속에 남을 수 있는 효과적이고 독창적인 아이디어를 도출하는 것이다. 스포츠, 특히 대규모의 스포츠 이벤트는 수 만 명이 운집한 가운데 열리기 때문에 기업이 인위적으로 고객을 모으려는 노력을 하지 않아도 되고, 따라서 고객의 거부감도 적은 편이다. 또한 스포츠라는 새로운 도구를 사용함으로써 기존의 마케팅 전략에서 다양하게 접목, 혹은 변형이 가능하므로 아이디어 도출의 폭이 상당히 넓어짐을 기대할 수 있다.
