분야
hwp제 1 장 Keller의 브랜드자산 모형
1-1. 배경
1-2. 브랜드 인지도
1-3. 브랜드 이미지
*토의; Keller의 브랜드자산 모형의 단점(누락된 구성요소)
제 2 장 Keller의 브랜드자산 모형과 CBBE 모형
*토의; Keller의 브랜드자산 모형에서 CBBE 모형으로
제 3 장 Keller의 CBBE 모형
3-1. 브랜드 구축의 4단계
3-2. 브랜드구축 6가지 구성요소
*토의; Keller의 브랜드자산 모형과 Fishbein 다속성 태도모델
제 4 장 실증분석
4-1. CBBE 모형 적용 - 대한항공
제 5 장 결론 및 시사점
5-1. 느낀 점
5-2. 결론
브랜드에게 의미를 부여하기 위해서는 브랜드의 이미지를 창출하고 브랜드를 특징 짓는 요인 및 브랜드가 소비자의 마음 속에 무엇을 의미하는지를 확립하는 것이 중요하다. 브랜드 연상 (brand association)과 관련해 서 소비자에게는 수천 가지의 연상이 가능하겠지만, 브랜드 의미는 크게 두 가지로 구별된다. 하나는 기능적, 성과 중심의 차원과 다른 하나는 추상적, 심상 중심의 차원이다. 이러한 브랜드 연상은 소비자의 직접 경험 및 광고나 구전과 같은 기타 정보원을 통한 브랜드와의 접촉을 통해 형성될 수 있다.
1. 성과 (Performance)
제품은 바로 브랜드 자산의 핵심적인 부분을 차지한다. 제품은 소비자가 경험하는 것, 보고 듣게 되는 것, 기업이 브랜드에 대해 소비자에게 알리고자 하는 것 등에 영향을 미치게 된다. 제품이 유형의 상품이건, 서비스이건, 아니면 조직체이건 간에 소비자의 필요와 욕구를 충족시키는 제품을 설계하고 제공하는 것은 성공적인 마케팅을 위한 선행 요건이다. 브랜드 충성도와 공명 효과를 창출하기 위해서는 소비자의 제품 경험을 통해 기대 충족에 따른 만족을 보장해야만 한다. 브랜드 성과는 제품/서비스가 고객의 보다 기능적 차원의 욕구를 얼마나 잘 충족시키는가로 평가된다. 이는 제품/서비스 자체가 지닌 특성을 포함하는 브랜드의 내재적 (intrinsic) 속성과 관련되어진다. 곧 브랜드가 객관적인 품질 평가에서 어떤 점수를 받는지, 그 브랜드가 특정 제품/서비스 범주에서 소비자의 효용적, 미적, 경 제적 필요와 욕구를 얼마나 잘 충족시키는지의 문제라고 하겠다. 브랜드 성과의 기능적 효용과 제공할 수 있는 혜택은 제품/서비스 범주에 따라 달라질 수 있지만, 보통 다섯 가지 중요 속성 및 혜택이 브랜드 성과를 좌우하게 된다.
