Rediscovering market segmentation 독후감//감상평//
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hwp1960년대 초부터 소비자들의 구매 습관을 예측하기 어렵게 되었는데 기존 제품의 정교함은 더해갔지만 단순히 제품의 기능이 개선되었다고 해서 경쟁자 제품으로부터 차별화하기 점점 어려워졌고 광고는 갈수록 지루해지고 제품위주에서 소비자 위주로 전환하게 되었다. 지금 사용되고 있는 마케팅적 개념이 이때부터 서서히 윤곽이 드러나고 있음을 알 수 있었다.
1970년대에, 기업이 소비자들에게 제품을 각인시키는 방법으로 광고 메시지에서 그들이 닮고 싶은 사람이나 그들이 하길 원했던 것을 광고에 등장시켰다. 또 제품이 제공해주는 기능적 장점보다 소유의 만족, 상승된 지위, 성적 매력과 같은 감성을 강조하는 것이었다. 이렇듯 기업들이 제품의 속성보다 제품에 부여된 이미지에 더욱 치중하다보니 시장세분화가 더욱 복잡하고 어려워진 것이다.
1978년 VALS 프로그램이 만들어졌고 인간의 불변의 심리를 9가지 유형으로 분류하였다. 그리고 VALS와 유사한 모델들이 Psychographics가 가장 인정받는 세분화의 양식으로 전환시켜주었다. Psychographics세분화가 언제, 어디서, 어떻게, 어떤 종류의 제품, 어떤 가격으로 시장에 출시할 지에 대해 전혀 관계가 없음에도 불구하고 브랜드 강화와 포지셔닝에서 가장 효과적인 것으로 입증되었다. Psychographics는 단순한 상업적인 활동의 동인뿐만 아니라 구매의 이력, 제품 충성심, 거래의 취향과 같은 것이 복합적으로 관련이 있게 되었으며, 그러한 모든 것들은 소비자로 하여금 특정 상품을 차별적으로 보이도록 이끄는 가치와 태도로 탈바꿈하게 되었다.
현대의 마케팅 담당자들은 시장과 소비자의 의견을 청취하고 의사소통을 하면서 기업의 원초적 목표인 이윤 극대화를 위해 노력하고 있다. 하지만 사람들의 생활양식, 태도, 자기 이미지, 열망과 동경과 같은 비인구 통계학적 속성을 세부적으로, 깊게 파고들지 못하였거나, 회사 내부의 경영진을 이해시키지 못함으로써 전통적인 마케팅을 유지하게 되었고 마케팅 세분화가 잘 이루어 지지 못했다. 또 하나의 이슈에 집중적으로 설계했던 세분화가 당초 예상하지 않았던 이슈에 적용되는 경우가 있다. 그래서 등장한 기법이 ‘결정 스펙트럼의 중력’이다.
‘결정 스펙트럼의 중력’은 소비자는 시간, 비용, 노력을 절약시켜주는 서비스나 제품을 찾기 마련이다. 그래서 화장지, 라면 등과 같은 편의품에 대한 세분화는 Shallow end로 불린다. 이는 가격 민감성, 습관, 소비자의 충동에 대하여 측정하려고 시도를 한다. 스펙트럼의 중간단계인 In the Middle에서는, 차량, 가전 용품과 같은 많은 돈을 지불해야하 거나 선택에 있어서 많은 고민을 해야하는 선매품이다. 이것의 세분화는 소비자들이 얼마나 품질과 디자인, 복잡성 그리고 제품이 내포하고 있는 지위 모두를 고려해야하는 단계이다. 마지막 가장 깊은 단계(Deepest)에서는, 소비자의 감정적인 투자가 가장 크며, 그들의 핵심 가치가 개입이 되어있어야 한다. 그러한 가치들은 흔히 시장의 가치와 대립하며, 기업이 추구해야하는 가치이다.
이러한 세분화는 누구나 아는 평범한 사실처럼 보일 수도 있다. 하지만 기업들이 세분화에 실패한 이유에는 평범한 것을 간과해서 생긴 것인데 특정 3가지 유형이 있다. 첫 째는 소비자의 정체성에 대한 과도한 관심인데, 이는 마케터와 특정 브랜드에 대한 잠재적 고객과 현재의 고객들에게 가장 문제가 되는 제품의 사양으로부터 이탈시켜버린다. 둘째는 정확하게 소비자의 태도를 보여주고 사업의 결과를 도와주도록 하는 실 소비자의 행동에 대한 강조 부족이다. 셋째는 의사 결정권자와 사이가 벌어지게 하는 세분화를 고안하는 기술적인 상세 사항에 지나친 치중이다.
이 3가지 약점을 극복할 수 있는 조직은 급격하게 변화하는 시장의 조건에 더욱 신속하고 효과적으로 대응하고, 통찰력을 개발하여, 부족한 마케팅 자원으로부터 최대의 효과를 얻을 수 있을 것이다.
1964년 Daniel Yankelovich이 말한 비인구 통계학적 세분화는 오래전에 나온 것이지만 현대에까지 잘 활용을 하지 못하여 지금까지도 책장 속에 고이 간직되어있던 이론에 지나지 않았다. 하지만 이렇게 다시 한번 remind하면서 시장 세분화에 대한 폭넓은 이해와 통찰을 통해서 내가 2~3년 뒤 사회에 나가서 적용할 수 있도록 고민을 해보아야할 사안임은 분명하다고 생각한다. 시간이 지나서 세부적인 특성과 문제 정도는 변할지 언정 40년이상이 지난 지금도 회자되고 있는 비인구 통계학적 세분화라는 큰 틀은 변함없이 존재할 것이다. 스쳐지나가는 과제로 넘기지말고 실제 기업 내에서 어떻게 세분화가 적용되는지 사례에 대해서도 한번 조사를 해봐야겠다. 이 기사는 2006년에 하버드 월간잡지에 쓰여졌고 6년이 지난 지금 어떻게 기업에서 쓰이고 있고 근접하게 따라가고 있는지도 알아봐야 할 것이다.
