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분야
hwpⅡ. 브랜드자산가치(상표자산가치)의 정의
Ⅲ. 브랜드자산가치(상표자산가치)의 종류
1. 상대적 가치(시장점유율 프리미엄)
2. 내재적 가치(가격 프리미엄)
Ⅳ. 브랜드자산가치(상표자산가치)의 구성요인
Ⅴ. 브랜드자산가치(상표자산가치)의 현황
Ⅵ. 브랜드자산가치(상표자산가치)의 마케팅활동
Ⅶ. 브랜드자산가치(상표자산가치)의 연구 사례
Ⅷ. 브랜드자산가치(상표자산가치)의 측정방법
1. 기업의 관점에서 본 상표 자산의 측정방법론
2. 소비자의 관점에서 본 상표 자산의 측정방법론
1) 서베이방법을 통한 상표 자산의 측정
2) 소비자의 지각적 차원을 통한 측정
Ⅸ. 결론
참고문헌
브랜드 자산 구성요인으로 인지도, 개성, 조직, 충성도의 4가지 요인이 도출되었다. Aaker(1991, 1996)는 개성과 조직, 가치를 이미지의 하부차원으로, 지각되어진 품질과 리더십/인기도를 지각된 품질의 하부차원으로 보고 있다. 이들 중 지각되어진 품질, 리더십/인기도, 가치가 요인으로 묶이지 않았고, 이미지의 하부 차원인 개성과 조직은 따로 묶였다. 즉 소비자들은 브랜드의 개성과 조직 이미지를 다른 차원으로 지각하고 있음을 알 수 있었다.
그동안 선행연구에서는 대부분 브랜드 자산의 초기 연구자인 Aaker(1991)의 모델을 그대로 받아들이고 있었으나 이는 어디까지나 이론적 논의일 뿐 실증적인 검증을 거치지 않았으며, 기존의 브랜드 자산 구성모델에 대한 타당성 검증 연구도 거의 없었다. 따라서 본 연구에서는 선행연구에서 언급되었던 브랜드 자산 구성요인 측정항목을 포괄적으로 수집하고 소비자에 근거하여 요인분석 함으로써 브랜드 자산 구성요인을 밝혀내었다.
도출된 브랜드 자산 구성요인과 브랜드 자산에 대한 직접문항의 응답을 회귀분석한 결과 60% 이상으로 설명력이 높게 나타나, 브랜드 자산 구성요인이 브랜드 자산의 개념을 잘 설명하는 것으로 나타났다.
브랜드 자산 구성요인별 가중치를 환산한 결과, 충성도, 조직이 가장 높게 나타났고, 그 다음 개성과 인지도 순이었다. 가중치를 이용하여 브랜드 자산을 측정하여 자산지수를 비교해본 결과 포카리스웨트가 가장 높았고, 그 다음으로 게토레이, 파워에이드, 야후, CJ몰, 매직스테이션 순으로 나타났다. 이온음료가 이처럼 상위권에 든 것은 충성도, 개성, 인지도에서 다른 제품군보다 높은 평균값을 나타냈기 때문이다.
오프라인의 경우에는 가중치가 충성도, 개성, 조직, 인지도 순으로 높게 나타났고, 온라인의 경우에는 조직, 충성도, 개성, 인지도 순으로 높게 나타났다. 즉 오프라인의 경우에는 충성도가 브랜드 자산에 가장 큰 영향을 미치고 그 다음 개성이 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 온라인의 경우 조직이 브랜드 자산에 가장 큰 영향을 미치며 그 다음으로 충성도, 개성, 인지도가 영향을 미치는 것으로 나타났다. 오프라인에서는 비용을 지불하고 브랜드를 구매하는 만큼 충성도가 경험과 관련하여 높은 설명력을 가지는 반면, 온라인에서는 구매인 방문에 직접적인 지불이 없기 때문에 상대적으로 브랜드 선택을 위한 조직 이미지의 영향력이 높게 나타났다고 해석할 수 있다.
브랜드 자산 구성요인과 소비자들에게 직접문항으로 얻은 브랜드 자산을 상관분석한 결과, 모두 유의미한 것으로 나타났다. 즉 브랜드 자산 지수 산출방법인 BEI=(F1․W1)+(F2․W2)+...+(Fn․Wn)가 타당한 것으로 나타났다.
한계점과 후속연구를 위한 제언을 제시하면 첫째, 응답자의 속성이 제한적이라는 점이다. 따라서 연구의 일반화를 위해 다양한 연령, 소득, 학력 등의 인구통계학적 속성을 반영한 표본으로 연구를 확대, 진행시킬 필요가 있다.
둘째, 연구대상이 한정적이라는 점이다. 오프라인 브랜드로 데스크탑 컴퓨터와 이온음료에서 각각 3개의 브랜드를 선정하였고, 온라인 브랜드로 검색포털형, 판매/중개형 제품군에서 역시 3개씩의 브랜드를 선정하였다. 결국 총 12개의 브랜드를 선정함으로써 모든 브랜드를 대표하기에는 무리가 있다.
-노용호 외 2명(2006), 브랜드 자산가치가 방문객 의사결정에 미치는 영향 연구, 관광경영학회
-선주희(2007), 브랜드 자산가치 증진을 위한 IMC 활용에 관한 연구, 중앙대학교
-장영주(2004), 소비자 브랜드 자산가치와 선호관계에 관한 실증 연구, 경원대학교
-최상철(2008), 브랜드 자산 가치 형성에 미치는 요인 분석, 경희대학교
-Nam Jang-Hyeon 외 2명(2009), 브랜드 자산 가치와 브랜드 충성도와의 관계, 대한관광경영학회
