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분야
hwpⅡ. 호텔기업 관계마케팅의 특성
Ⅲ. 호텔기업 관계마케팅의 중요성
Ⅳ. 호텔기업 관계마케팅의 도입배경
Ⅴ. 호텔기업 관계마케팅의 영향요인
1. 호텔 서비스 질
2. 신뢰
3. 고객만족(Customer Satisfaction)
1) 고객만족 이론의 배경
2) 고객만족과 마케팅 전략
Ⅵ. 호텔기업 관계마케팅의 상호행동
1. 접촉빈도
2. 대화의 질
3. 규범
Ⅶ. 결론
참고문헌
서비스산업의 경우 많은 문헌들이 소비자를 만족시키는데 있어서 인적인 상호작용의 중요성을 밝히고 있다. 서비스는 구체성의 결여로 인해 서비스를 제공하는 책임을 맡고 있는 사람들의 가치가 증가하고 있다. 서비스와의 만남은 소비자들이 어떤 접촉상대와 만날 때 생기는데, 소비자의 구매전후의 주요 접촉상대는 서비스 제공자이다. 이러한 상황에서 판매자는 제공된 서비스의 질적 수준을 관리하게 되는 것이다. 이것은 부분적으로 서비스 제공자와 고객과의 관계의 질(상호관계의 정도)을 말하는 것이며, 두 당사자간의 거래의 계속되는 교환기능성을 결정짓는 것이다.
관계의 질은 고객과 서비스 제공자간의 상호작용의 결과변수라고 할 수 있다. 즉, 상호작용의 결과로서 관계에 참가한 파트너들(특히 고객)이 받는 만족, 신뢰, 결속의 정도로 정의할 수 있다.
관계(relationship)에 영향을 미치는 변수는 관계의 수준에 따라 다르게 나타난다. Crosby 등은 개인간 관계(person-to-person relationships)에서는 신뢰와 몰입이 개인간 관계를 측정할 수 있는 척도가 회사간 관계(firm-to-firm)에도 적용될 수 있음을 밝혔다. 한편, Morgan과 Hunt와 Sheth, Parvatiyar는 소매업에서의 개인 대 회사간의 관계(person-to-firm)에서는 몰입만이 점포충성도에 영향을 미친다고 주장하였다.
구체적으로 만족, 신뢰, 결속에 대해 선행연구를 살펴보면 첫째, 만족(satisfaction)은 Murstein에 의해 고찰되었는데, 그는 파트너에 대한 역할인식이 그들이 기대하고 있는 역할과 일치될 때 역할만족이 일어난다고 하였다. 따라서 역할만족은 고객과 판매원 사이에 인간적 결합의 정도를 결정짓는 중요한 요인이 된다고 볼 수 있다. 둘째, 신뢰(turst)에 대한 연구를 보면, Schurr 과 Ozanne는 신뢰를 거래상대자의 약속이 믿을만하고 또 그가 거래관계에서 지켜야 할 사항을 준수할 것이라는 믿음의 정도라고 정의하였으며, Crosby 등은 신뢰한 구매자와 판매자 관계에 있어서 판매원이 고객에게 영향력을 미칠 때 가장 주요한 요소는 신뢰라고 규정했다. 셋째, 결속(Commitment)의 본질은 조직내 부서간, 조직간 혹은 대인관계에서 안전성이라고 규정할 수 있다. 이것은 결속이 관계에 따르는 현재의 이익과 비용을 바탕으로 한 단순한 평가의 차원을 넘어 관계의 장기지향을 택한다는 것을 시사하고 있다. Anderson과 Weitz는 결속을 안정적 관계에 관한 욕구, 관계안정성에 대한 확고한 믿음, 관계지속을 위해 단기적 희생을 할 수 있는 자발적 의도 및 관계 유지가 가치가 있고, 중요하다는 인식 등으로 규정하고 있다.
전환장벽은 전환비용을 초래하게 하는 것으로서 구매자가 기존의 판매자와의 관계를 단절하고 다른 판매자로 전환하는데 따른 어려움으로 정의할 수 있다.
조광행, 박봉규의 점포충성도에 대한 전환장벽과 고객만족의 영향력에 관한 실증적 연구를 바탕으로 전환장벽에 대한 이론적 고찰을 자원의존이론을 중심으로 살펴보면 다음과 같다. 자원의존이론은 마케팅 분야에서 행해진 조직간 또는 조직간 개인간 행동에 관한 연구에서 이론적인 배경이 되어 왔다. 특히 핵심 컨셉트인 의존성(dependence)은 유통경로 관련연구에서 갈등에 관한 연구, 신뢰 및 몰입의 관계에 관한 연구를 통해, 유통경로의 구성원인 판매자와 구매자간에 발생하는 협력(cooperation) 및 갈등(conflict)의 설명에 있어 매우 유용한 컨셉트로 연구되어 왔다. 이러한 자원의존이론은 Emerson에 의해 처음 제시되었으며, 그는 개인과 개인 또는 개인과 집단간 교환거래에서 나타나는 파워와 의존성간의 관계에 대해 설명하였다. 의존성에 따른 거래선 전환의 어려움에 대한 이유로서, Jackson(1985)은 기존 거래선과의 관계를 단절하고 대체 거래선으로 전환함에 따라 필요한 화폐적, 심리적, 시간적 추가비용으로 정의되는 전환비용을 들고 있다. 그는 교환관계에서 의존성으로 인해 거래당사자는 전환하고자 할 때 전환비용을 지각하게 되며 이에 따라 거래선의 전환을 어렵게 한다는 것이다. Weiss와 Anderson도 거래선의 전환시에 나타날 수 있는 화폐적 비용, 시간적 비용은 기존 거래선에 대한 의존성을 증가시킴으로서 전환에 대한 장벽 역할을 한다는 점을 강조하였다. 특히 전인수는 전환비용과 전환장벽의 관계에 대해, 전환장벽은 거래선의 대체를 고려할 때 기존거래선에 대한 의존성에 의해 전환비용을 지각함으로서 나타난다고 하면서, 전환장벽을 전환비용을 초래하게 하는 것으로서 구매자가 기존의 판매자와의 관계를 단절하고 다른 판매자로 전환하는데 따른 어려움으로 정의하고 있다.
Dick과 Basu는 전환비용에 대해 산업재 시장에서 고객충성도를 높이기 위한 수단으로 주로 활용되고 있지만, 소비재시장에서도 역시 나타난다고 주장하였다. 그들은 전환비용의 소
김효진(2005), 호텔기업의 관계마케팅이 고객행동에 미치는 영향에 관한 연구, 부경대학교
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선동규(2001), 호텔기업의 관계마케팅 실행요인이 고객신뢰, 고객몰입 및 고객애호도에 미치는 영향, 동아대학교
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