분야
docxⅡ. 브랜드 자산 (Brand Equity)
1) 브랜드 인지도
2) 브랜드 이미지
Ⅲ. Keller의 고객기반브랜드자산(Customer-Based Brand Equity)
1) 확고한 브랜드 구축 단계
2) 브랜드 구축의 구성 요소
Ⅳ. CBBE 모델을 통한 Marlboro의 브랜드자산 구축 방식 분석
Ⅴ. 브랜드자산 구축에 실패한 사례 분석
Ⅵ. 결론 및 후속 연구를 위한 제언
Ⅶ. 참고문헌
Ⅷ. 별지
브랜드의 홍수 속에서 살아남기 위한 기업의 노력은 하루가 다르게 더해지고 있다. 특정 기업이나 제조업자들에게 있어 자사의 제품과 특히 브랜드에 소비자들이 선호를 갖거나 개입된다면, 그것이 그들에게 얼마나 큰 도움이 되는지 깨닫기 시작한 것은 오래 전 이야기이다. 하지만 이러한 브랜드에 대한 선호를 브랜드 자산이라는 개념으로 여긴 것은 1980년대부터 시작되었으며 이것은 그 후로 다양한 산업에 종사하는 마케팅 관리자와 비즈니스 전략가들에게 열띤 관심을 불러 일으켰다.
브랜드란 단지 이름이나 로고가 아니라 관리되어야 하고 돌보아야 할 가치 있는 자산이다. 비록 브랜드가 무형의 자산으로 분류되지만 강력한 브랜드의 구축은 기업의 성과에 직접적이고 지속적으로 큰 영향을 미친다. 따라서 브랜드를 하나의 자산으로 확립하는 것은 브랜드 구축의 중요한 일부이며, 이를 통해서 브랜드 자산은 소비자의 더 높은 선호도와 구매의도를 이끌어낼 수 있으며 기업에 있어서는 높은 주식 소득을 가져다 준다.
브랜드 자산을 어떠한 측면에서 정의하고 접근하느냐에 따라 이와 같이 크게 두 가지 관점으로 나눌 수 있는데, 먼저 기업의 관점에서 볼 때 브랜드자산은 브랜드의 이름 및 상징과 관련하여 형성된 자산과 부채의 총합이라고 할 수 있으며 브랜드는 가지고 있는 것이 그렇지 않은 경우에 비해 기업과 고객에게 제품의 가치를 증가시키는 것이라고 볼 수 있다.
브랜드 자산에 대한 다른 관점은 소비자 혹은 고객의 측면이다. 특정 브랜드는 소비자에게 있어서 가장 영향력 있는 자극으로서 그와 관련된 제품, 포장, 메시지, 제조 기업 등에 대한 평가 준거로서 작용한다. 브랜드는 제품 그 이상의 것이라고 할 수 있는데 소비자는 물리적인 실체로서의 제품을 사기보다는 지각적인 실체로서의 브랜드를 사는 것이다. 소비자는 이러한 지각적 실체에 의해 제품을 평가하고 구매 결정을 하며 만족감을 가지게 된다. 그러므로 당연히 브랜드 자산의 정의에는 소비자나 고객의 지각 측면에서 고려되어야 하며 이러한 입장을 고객기반브랜드자산(Customer-Based Brand Equity)이라고 한다.
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신문기사
2008.10.08. MK뉴스 [세계지식포럼 엿보기(6) 잘난 브랜드 하나가 회사 살린다.]
2010.08.17. 아주경제 [미국인들이 최고로 여기는 브랜드는?]
2011.05.10. 아이뉴스24 ["애플 브랜드가치 1533억달러…세계 1위"]
2006.05.22 머니투데이/뉴시스 [’’까르푸 이어 월마트까지’ 한국서 짐 싸는 이유’]
2010.6.26 중앙 썬데이 [‘‘세계 최고’ 자만하다 한국서 글로컬리제이션 실패’]
