분야
hwp1. 들어가는 말
2. 불황기의 시장 특성
3. 전략수립을 위한 조사
4. 불황기의 커뮤니케이션 전략
5. 끝내는 말
불황이 시작되면 가장 두드러지게 나타나는 시장환경의 변화는 소비자의 구매력, 구매심리 및 행동의 변화이다. 먼저 소비자는 구매를 지연․축소․집약․포기할 것이다. 구체적으로는 구매빈도 및 수량을 줄이고, 대형 유통업체 또는 도매시장을 통한 구매로 지출을 줄이고자 노력하게 될 것이다. 또한 저가의 제품을 탐색하며, 상표전환을 쉽게 하고, 할인판매 기간을 적극 활용하게 되며, 충동 구매를 자제하고 관여도를 높여 정보를 탐색하는 등 구매의 합리성을 추구하려 할 것이다.
불황기의 소비자들은 상품구매결정으로 인한 위험을 많이 느끼므로, 구매를 보다 신중하게 하며 정보수집에 있어서도 매스 미디어나 친지, 동료와 같은 신뢰도가 높은 정보 원천에 대한 의존도를 제고할 것이다. 결국 소비자는 경제성, 단순성, 기능성을 제공하는 제품을 선호하게 되며, 종전에 비해 검소한 라이프 스타일로 변화될 것이며, 구매기준이나 기존의 욕구 등을 변화시킴으로써 불황에 적응하고자 할 것이다. 여기에 한 가지 간과하지 말아야 할 문제는 소비의 하방경직성이다. 소비자는 불황이라 하더라도 기존에 이미 높아진 생활수준을 일순간에 낮추기란 어려울 것이다. 따라서 소비자들은 상대적으로 낮아진 소득 내에서도 기존의 생활수준을 유지하기 위해 합리적인 구매를 하지 않을 수 없다. 또 한 가지는 소비자의 욕구와 기호는 불황기에도 쉬지 않고 다양화되고 진화된다는 점이다.
즉, 오히려 새로운 세분시장이 가시화됨으로써 새로운 마케팅 기회가 창출될 수 있는 가능성이 크다는 것이다. 따라서 기업들은 시장의 새로운 욕구를 탐색하고 새롭게 도전하는 노력을 게을리 해서는 안된다.
1) 불황기와 브랜드 충성도
불황기에 두드러지게 나타나는 소비자의 움직임은 구매감소이다. 쉽게 말해 소비자는 꼭 필요한 것만 구매하는 경향이 강화되며, 이 같은 경향에 따라 마케터(Marketer)가 효과적으로 공략할 수 있는 표적시장의 범위는 더 좁아지기 마련이다. 브랜드 충성도가 높은 소비자는 불황기에도 불구하고 계속 구매할 확률이 높은 사람이지만 브랜드 충성도가 낮은 소비자는 그렇지 못하다. 브랜드 충성도가 낮은 소비자는 불황기에 값이 싼 다른 브랜드로 전환할 가능성이 큰 사람이라고 볼 수 있다. 따라서 불황기에 브랜드 충성도가 낮은 소비자를 대상으로 커뮤니케이션을 하는 것은 기업의 입장에서 별로 소득이 없을지도 모른다. 왜냐하면 마케팅 커뮤니케이션에 돈을 들인 만큼 매출이 증가하지 않을지도 모르기 때문이다. 물론 호황기에는 브랜드 충성도가 낮은 소비자들도 그 브랜드에 대한 애호구매 성향이 높고, 기업의 마케팅 커뮤니케이션 예산도 넉넉할 것이므로 브랜드 충성도가 낮은 소비자들에 대한 마케팅 커뮤니케이션도 좋은 결과를 가져다 줄 것이지만, 불황기에는 브랜드 충성도가 낮은 소비자들의 애호구매가 줄어들 가능성이 브랜드 충성도가 높은 소비자들에 비해 상대적으로 클 것이다. 따라서 불황기로 갈수록 표적시장은 브랜드 충성도가 높은 핵심소비자 층으로 좁혀져 가는 것이 바람직할 것이다.
불황기에는 어떤 시장에서나 브랜드 충성도가 낮은 주변 소비자들에 대한 마케팅 커뮤니케이션은 자원낭비가 될 수 있다. 이에 따라 기업은 브랜드 충성도가 높은 계층을 정확하게 선별하여 이를 표적시장으로 잡고 마케팅 커뮤니케이션을 적은 자원으로 집중적으로 행해야 한다. 즉, 상대적으로 규모는 작지만 이익률이 높은 시장을 확보하는 차원에서 마케팅 커뮤니케이션이 이루어져야 한다.
2) 선택적 정보유통
불황기의 마케팅 커뮤니케이션의 표적시장에 속해 있는 소비자는 대체로 브랜드 관여도가 높고 이로 인해 정보추구적인 성향을 띠고 있다. 이런 성향을 지닌 소비자를 핵심소비자로, 그렇지 않은 소비자를 주변소비자로 분류할 수 있을 것이다. 따라서 여기서는 핵심소비자와 주변소비자의 특성을 비교하여 정보유통을 살펴보고자 한다.
핵심소비자는 주변소비자보다 정보추구적인 성향을 지닌 관계로 핵심 소비자는 크게 두가지 특징을 보인다. 하나는 정보를 앉아서 기다리는 것이 아니라 찾아다닌다는 것이고, 다른 하나는 심도있는 정보를
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